创新与怀旧的双重奏：老字号品牌复兴中的战略配置与绩效路径研究

《Acta Tropica》：Innovation meets nostalgia: Strategic configurations and performance pathways in the revitalization of time-honored brands

本研究针对传统品牌在数字化转型与文化消费变迁下面临的老化压力，构建了“组织学习-战略配置-品牌复兴”的双视角框架。通过对中国西南地区76家老字号企业和532名消费者的实证分析，揭示了双元学习通过创新(INN)与怀旧(NOS)战略的协同作用驱动品牌复兴的机制，并发现环境动态性(ED)和数字赋能(DE)对上述路径存在不对称调节作用。该研究为传统品牌平衡文化传承与市场创新提供了理论依据和实践启示。

　　

在当今快速变化的市场环境中，品牌老化已成为传统品牌、时尚品牌乃至奢侈品牌面临的普遍挑战。特别是那些"知名但表现不佳"的品牌，虽然显现衰退迹象，却仍保留着复兴的潜力。这一现象在中国老字号品牌(CTHBs)中尤为明显。这些创立于1956年之前的品牌，凭借世代相传的工艺、深厚的文化底蕴、历史声誉和广泛的社会影响力，成为中华商业文明的重要载体。然而，除北京同仁堂、贵州茅台等少数品牌保持较强竞争优势外，大多数老字号面临市场适应性弱、消费者黏性下降等问题，甚至遭遇边缘化或退出市场的困境。

传统研究主要聚焦创新或怀旧单一路径，鲜有探讨企业战略如何与消费者认知相匹配。为此，这项发表在《Acta Tropica》的研究创新性地构建了双视角分析框架：企业侧强调"学习-能力-绩效"机制，消费者侧突出"感知-评价-行为"逻辑，系统揭示了老字号品牌复兴的内在机理。

为开展此项研究，团队采用了严谨的实证研究方法。通过针对中国西南地区(四川、重庆、云南、贵州、西藏)76家老字号企业和532名消费者的配对问卷调查，收集了双元学习(包括探索式学习PLOR和利用式学习PLOI)、品牌战略(创新战略INN和怀旧战略NOS)、品牌复兴(BR)以及环境动态性(ED)、数字赋能(DE)等核心变量的数据。运用结构方程模型(SEM)检验双视角模型，采用Bootstrap法分析中介效应，通过潜在调节结构方程(LMS)检验调节效应，并构建双模型进行结构比较。所有测量量表均改编自国际期刊已验证工具，并经过"翻译-回译-专家评审"程序修订，采用7点李克特量表测量。

主要研究发现

双元学习对战略取向的影响

研究证实，双元学习是老字号品牌战略制定的认知基础。探索式学习(PLOR)显著推动创新战略(INN)，而利用式学习(PLOI)则强化怀旧战略(NOS)。更重要的是，PLOR与PLOI的交互作用显著促进INN与NOS的战略协同，表明当探索与利用形成耦合时，品牌能够同时实现"文化延续+现代革新"的双重目标。

品牌战略对复兴的驱动作用

从企业视角看，INN和NOS均对品牌复兴(BR)产生显著正向影响，且二者的交互作用进一步增强品牌绩效。这表明创新与怀旧战略并非对立关系，而是形成"双轮驱动"效应，共同促进品牌价值重构。然而从消费者视角观察，虽然INN和NOS单独均能提升品牌认同和购买意愿，但战略协同效应并不显著，反映出企业战略意图与消费者认知之间存在错位。

品牌战略配置的中介作用

INN和NOS在双元学习与品牌复兴之间发挥关键中介作用。PLOR通过INN间接影响BR，而PLOI则主要通过NOS路径产生间接效应。这一发现验证了"品牌战略作为能力转化机制"的理论假设，说明战略配置是将学习成果转化为市场绩效的重要通道。

环境动态性与数字赋能的调节机制

环境动态性(ED)在企业侧强化PLOR对INN的促进作用，但在消费者侧却削弱学习互动对战略整合的积极影响。数字赋能(DE)在消费者层面表现出显著的负向调节作用，即数字化技术可能削弱INN和NOS对BR的积极影响，表明当技术与品牌文化脱节时，反而会造成"情感稀释"效应。

研究结论与讨论

这项研究通过构建"双元学习-战略配置-品牌复兴"整合模型，建立了连接企业能力、战略决策与消费者认知的双视角范式，对传统品牌复兴理论做出了重要贡献。

研究发现，老字号品牌复兴本质上是一个能力构建与情感共鸣的双重过程。企业通过双元学习实现文化传承与市场创新的动态平衡，而消费者则通过品牌符号和情感触点形成认知评价。这种双视角比较揭示了企业战略整合与市场感知之间的结构性差异：企业侧重内部能力整合和战略协调，追求"成长逻辑"；消费者则关注符号清晰度和情感稳定性，遵循"认同逻辑"。

研究还指出，环境动态性和数字赋能对品牌复兴路径存在不对称影响。在高度动态的环境中，企业倾向于加强探索性学习以保持战略灵活性，而消费者则更依赖怀旧策略寻求稳定感。数字化工具在提升运营效率的同时，若不能与品牌文化深度融合，反而可能削弱情感联结。

这些发现对老字号品牌的实践具有重要指导意义。品牌应避免简单追求创新与怀旧的形式平衡，而应注重战略表达的清晰度和文化共鸣。数字化转型应遵循"文化主导、技术辅助"原则，确保技术工具增强而非稀释品牌精神。政策制定者则需要建立文化保护与数字赋能的双轨机制，既守护历史价值，又提升转型能力。

该研究不仅为中国老字号品牌，也为全球传统品牌在代际更替和市场动态中的可持续发展提供了有益借鉴。在文化复兴与数智转型并行的时代背景下，只有实现结构协同与感知统一的品牌，才能完成从"老而不衰"到"历久弥新"的蜕变。