数字操控披露对青少年感知社交媒体影响者广告的影响：一项实验研究

《Acta Tropica》：Suspicious minds: Adolescents' inferences of manipulative intent in retouched influencer ads

本研究聚焦青少年对社交媒体影响者广告中数字图像操控的认知与反应问题，探讨了数字操控披露对青少年识别操控、推断操纵意图及品牌态度的影响。研究发现，披露虽未显著提升操控识别率，但能通过激发操纵意图推断间接降低品牌评价，为规范社交媒体广告及青少年媒介素养教育提供了实证依据。

　　

在社交媒体时代，精心修饰的图像无处不在，尤其是社交媒体影响者（Social Media Influencers, SMIs）发布的品牌合作内容。这些经过数字处理的图像往往呈现不切实际的美丽标准，对青少年群体产生深远影响。青少年正处于身体形象和身份认同形成的关键期，频繁接触这类内容可能加剧外貌焦虑、扭曲自我认知。尽管挪威等国家已出台法规，要求对商业广告中经过数字修饰的图像进行强制标注，但这类披露的实际效果如何？它们是否能帮助青少年识别图像操控、看透广告的操纵意图，进而保护自己免受不实宣传的影响？这些问题尚未得到充分解答。

为此，研究人员在《Acta Tropica》上发表了一项研究，旨在通过严格的实验设计，探究数字操控披露对青少年处理社交媒体影响者广告的影响。研究重点关注披露能否提升青少年对数字操控的识别能力，是否会引发他们对广告主操纵意图的推断，并最终影响其对品牌的态度（Brand Attitude）、购买意愿（Purchase Intention）和进行电子口碑（Electronic Word-of-Mouth, eWOM）的意愿。

为开展此项研究，作者招募了148名15至18岁的青少年Instagram用户，将他们随机分为三组进行了一项介于受试者间的实验。实验刺激材料选自一位真实影响者的公开Instagram帖子，包括三则推广CeraVe护肤品的品牌帖和三则非品牌有机帖。研究人员使用Adobe Photoshop对品牌帖中影响者的身体和面部进行了数字修饰，以符合Instagram上常见的审美标准。三组实验条件分别为：1) 未修饰/无披露（对照组）；2) 数字修饰/无披露；3) 数字修饰/带有“Retouched person”（修饰人）标注。该标注的设计参考了挪威法规，确保其醒目度和规范性。所有组别均同时显示了法律要求的“付费合作”广告披露。研究通过在线问卷（Qualtrics平台）收集数据，测量了参与者对数字操控的识别（Manipulation Recognition）、操纵意图推断（Inferences of Manipulative Intent）以及品牌态度、购买意愿和电子口碑等关键变量。

研究结果

数字操控披露并未显著提升青少年的操控识别能力

与假设H1相反，研究结果显示，尽管带有披露标签组的参与者事后能正确回忆曾看到“Retouched person”字样，但三组参与者在感知图像是否经过数字修饰方面并无显著差异。这意味着，仅仅添加披露标签，并不能有效帮助青少年在实际浏览时更准确地识别出图像经过了数字处理。

识别数字操控会引发对操纵意图的推断

支持假设H2，数据分析表明，无论通过何种方式，一旦青少年识别出图像存在数字操控，就会显著地引发他们对广告主操纵意图的负面推断。即，他们更可能认为广告主试图以不恰当的方式操纵观众。

操纵意图推断负向影响品牌态度

研究结果部分支持了假设H3。研究发现，青少年对操纵意图的推断越强，其对推广品牌的态度就越负面（支持H3a）。然而，这种推断对购买意愿（H3b）和进行电子口碑传播的意愿（H3c）并未产生直接的显著负面影响。

披露的间接作用有限，且因情况而异

假设H4提出的序列中介效应（即披露通过提升识别，进而引发操纵意图推断，最终影响广告效果）并未得到完全支持。进一步分析发现，只有在“数字修饰但无披露”的情况下，操纵意图推断在识别数字操控与品牌态度之间起到了显著的负向中介作用。而在“数字修饰且有披露”的情况下，这种间接效应不显著。这表明，当修饰行为被隐藏时，青少年一旦自己察觉，会产生更强烈的被欺骗感，从而更严厉地惩罚品牌；而事先的披露可能在某种程度上缓冲了这种负面反应，尽管它未能有效提升识别率。

研究结论与意义

本研究深入揭示了数字操控披露在青少年处理社交媒体影响者广告过程中的复杂作用机制。核心发现在于，对于青少年群体，当前形式的披露在提升其视觉媒介素养（即识别数字修饰的能力）方面效果有限，但其价值体现在能够影响更深层次的心理过程——激发对广告操纵意图的批判性思考。尤其重要的是，当数字修饰被刻意隐藏时，青少年自主发现操控后产生的负面反应更为强烈。这凸显了“隐性操控”比“透明化处理”可能带来更大的品牌风险。

这项研究具有重要的理论意义。它扩展了广告素养（Advertising Literacy）和说服知识模型（Persuasion Knowledge Model, PKM）在社交媒体和青少年语境下的应用，表明对于嵌入在视觉内容中的新型说服策略（如数字修饰），其知识激活可能更依赖于受众自身的批判性识别能力，而非外部的格式化提示。

在实践层面，研究结果为广告主、社交媒体平台监管者和教育工作者提供了关键启示。广告主和影响者应审慎使用数字修饰，追求真实性与透明度，以避免引发青少年的反感。对政策制定者而言，现行的披露政策在设计和执行上可能需要优化，例如采用更醒目、教育性更强的标签，并配合广泛的媒介素养教育，才能真正赋能青少年，帮助他们抵御不健康的美丽标准冲击，成为更具批判性的数字公民。