从食物浪费到盲盒惊喜：探究剩余食物盲盒提升消费者购买意愿的关键因素

《Acta Tropica》：Food waste to blind box surprises: A study on increasing consumers' purchase intention of surplus food blind boxes

本研究针对剩余食物盲盒购买意愿不足的问题，基于SOR理论框架，探讨了食品质量(FQ)、感知可持续性(PS)等7个影响因素。通过结构方程模型(SEM)分析302份有效问卷发现，食品质量(FQ)正向影响购买意愿(PI)，而销售技巧抵抗(RT)则产生负向影响。研究为减少食物浪费、制定精准营销策略提供了理论与实践参考。

　　

在全球食物浪费问题日益严峻的背景下，每年约有13亿吨食物被丢弃，这不仅造成巨大的资源浪费，还导致全球温室气体排放量居高不下。联合国可持续发展目标（目标12.3）明确将减少食物损失和浪费列为重要议程。尽管食品生产和加工技术不断进步，但发达国家大多数食物浪费发生在消费者层面。根据五级食物浪费层次框架，预防和再分配是减少全球食物损失和浪费的最有效方法。

剩余食物盲盒作为一种创新商业模式应运而生，它通过以盲盒形式低价销售当日剩余食材，既减少了商家的损失，又为消费者提供了实惠选择。类似Too Good To Go、Karma等平台在国际上已取得成功实践。然而，尽管消费者普遍支持这种绿色消费行为，实际购买率却不高。如何提升消费者对剩余食物盲盒的购买意愿，成为亟待解决的关键问题。

为探究这一问题，研究人员在《Acta Tropica》上发表了题为"Food waste to blind box surprises: A study on increasing consumers' purchase intention of surplus food blind boxes"的研究论文。该研究基于刺激-有机体-反应(SOR)理论框架，通过在线问卷调查收集302份有效样本，运用结构方程模型(SEM)分析了食品质量(FQ)、感知可持续性(PS)、炫耀性消费(CC)、感知食物风险(PR)、销售技巧抵抗(RT)、营销策略不足(IMS)和口味焦虑(TA)七个因素对购买意愿(PI)的影响，并进一步探讨了购买意愿与推荐意愿(RI)、持续意愿(CI)之间的关系。

研究采用的关键技术方法包括：基于成熟量表的问卷设计，使用五级李克特量表进行数据采集；通过探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)检验量表信度和效度；采用结构方程模型(SEM)进行路径分析和假设检验；使用Bootstrap法进行2000次抽样以验证结果的稳定性。样本来自中国内地居民，采用分层抽样方法，确保在性别、年龄、收入、职业和地区等维度上的代表性。

研究结果验证了理论模型的合理性。模型拟合指标显示：χ²/df=1.550，RMSEA=0.043，CFI=0.948，TLI=0.943，SRMR=0.059，各项指标均达到推荐标准，表明模型具有良好的拟合度。

在影响因素分析方面，食品质量(FQ)对购买意愿(PI)产生直接正向影响(β=0.391, p=0.047)，支持了假设H1。这表明消费者在购买剩余食物盲盒时，最关注的是食品本身的质量特性。销售技巧抵抗(RT)对购买意愿(PI)产生直接负向影响(β=-0.539, p=0.007)，支持了假设H5，说明过度营销或不当的销售策略会降低消费者的购买意愿。

令人意外的是，感知可持续性(PS)、炫耀性消费(CC)、感知食物风险(PR)、营销策略不足(IMS)和口味焦虑(TA)对购买意愿(PI)的影响均不显著，假设H2、H3、H4、H6、H7未获得支持。这一结果表明，在剩余食物盲盒的消费场景中，传统的绿色消费动机和风险感知因素可能让位于更实际的产品质量和价格考量。

在行为意愿关系方面，购买意愿(PI)对推荐意愿(RI)产生直接正向影响(β=0.829, p=0.002)，支持了假设H8；购买意愿(PI)对持续意愿(CI)也产生直接正向影响(β=0.831, p=0.001)，支持了假设H9。然而，推荐意愿(RI)对持续意愿(CI)的影响不显著(β=0.041, p=0.690)，假设H10未获得支持。这表明初次购买体验对后续行为的影响更为直接，而他人的推荐在促进重复购买方面作用有限。

进一步的分析显示，食品质量(FQ)通过购买意愿(PI)的中介作用，对推荐意愿(RI)产生间接正向影响(β=0.324, p=0.046)，对持续意愿(CI)也产生间接正向影响(β=0.338, p=0.046)。相反，销售技巧抵抗(RT)通过购买意愿(PI)的中介作用，对推荐意愿(RI)产生间接负向影响(β=-0.447, p=0.006)，对持续意愿(CI)也产生间接负向影响(β=-0.467, p=0.006)。

研究结论与讨论部分强调了本研究的理论贡献和实践意义。在理论层面，本研究将SOR理论框架拓展应用到高信息不对称的剩余食物盲盒消费场景，验证了该理论在解释新型食品消费行为中的适用性。研究结果支持了说服知识模型(PKM)的解释力，表明消费者在识别营销说服意图后会产生认知防御和抵抗行为。同时，研究明确了购买意愿、推荐意愿和持续意愿在盲盒消费场景中的特殊关系模式。

在实践层面，研究建议剩余食物盲盒经营者应重点加强食品质量控制，确保盲盒内食物的安全和品质。销售策略方面需要调整产品定价、销售时间和产品组合，避免因过度营销引发消费者抵触。产品开发应注重口味改良和个性化分类，营销推广可借助公益活动和社会媒体力量，将剩余食物盲盒购买培育成为一种生活方式。

本研究也存在一些局限性。未来研究可以比较不同国家和地区消费者的差异，采用定性研究等多元方法探索其他潜在影响因素，并将研究模型应用于共享食品等其他新兴消费模式。此外，将盲盒价格和定位作为控制变量进行研究，可能为剩余食物盲盒的销售模式提供更多启示。

总体而言，这项研究为理解和促进剩余食物盲盒消费提供了重要的理论框架和实践指导，对推动食物可持续消费、减少全球食物浪费具有积极意义。随着绿色消费理念的普及和盲盒商业模式的创新，剩余食物盲盒有望在减少食物浪费、促进循环经济方面发挥更大作用。