带着愧疚离开，带着目标前行：将生态情感留在点对点的民宿旅游中

《Journal of Cleaner Production》：Stay with guilt, leave with purpose: eco-emotions behind peer-to-peer homestay tourism

生态焦虑与环境内疚驱动P2P民宿采纳意愿：基于NAM模型扩展的实证研究

　　随着旅游业对生态环境的影响不断扩大，推动可持续替代方案变得尤为重要，其中共享经济中的P2P民宿（Peer-to-Peer Homestays）被认为是可行的选择之一。尽管以往的研究主要聚焦于理性因素，如环境意识、态度和行为控制等，但情感和道德因素在可持续旅游行为中的作用尚未得到充分探讨。本研究旨在填补这一空白，分析生态焦虑、环境愧疚、消费者感知效能、道德义务以及绿色社会影响等因素如何决定印度游客采用P2P旅游的意愿。研究结果表明，生态焦虑与消费者感知效能、道德义务和P2P旅游意愿之间存在正相关关系，而环境愧疚则与消费者感知效能和道德义务具有更强的正相关。消费者感知效能和道德义务是P2P旅游意愿的直接预测因素。特别值得注意的是，绿色社会影响在道德义务与P2P旅游意愿之间的关系中起到负面调节作用，这可能是由于“挤出效应”所导致的。研究还提出了实践建议，旨在构建基于情感和社交平衡的指标，以促进可持续共享经济旅游的发展。

旅游业在促进经济发展和文化交流方面具有重要作用，但其对环境的影响也日益显著。在许多发展中国家，由于环境法规有限、环境韧性较低以及对旅游业的过度依赖，这些国家更容易受到不可持续旅游带来的负面影响。例如，泰国、印度尼西亚、斯里兰卡和尼泊尔等国正面临森林砍伐、海滩侵蚀、珊瑚白化和旅游区污染等问题。这些问题不仅源于旅游业的快速增长，还与当地机构的薄弱相关，如治理机制不足、监管执行不力和适应能力有限，这些因素给当地社区带来了不成比例的负担，进一步加剧了社会和生态的脆弱性。因此，研究如何通过情感和道德因素促进可持续旅游行为，特别是在共享经济背景下，具有重要的现实意义。

印度作为旅游业发展的典型案例，其丰富的地理和文化多样性使其成为全球和国内的重要旅游目的地。2022年，印度接待了超过17.31亿国内游客和859万国际游客，导致自然生态系统和文化遗产面临巨大压力。例如，喜马拉雅地区、西部古尔特地区和沿海地带出现了过度旅游现象，引发森林破坏、生物多样性丧失和废弃物增加等问题。宗教旅游在瓦拉纳西、里希卡尔和阿马拉尔等地区也加剧了污染和人口过度聚集。尽管旅游业对印度GDP贡献约5%，并创造了数百万个就业机会，但其环境代价表明，迫切需要更加可持续的替代方案，以兼顾环境和社会文化目标。印度政府和社区正在逐步引入这些可持续旅游模式，如东北部的农村民宿、喀拉拉邦与 Uttarakhand 的生态旅游项目以及拉贾斯坦邦的遗产路线，这些项目旨在推动沉浸式、低影响的旅游方式。这些举措不仅有助于实现环境保护目标，还为边缘化社区带来经济效益，同时保护了当地文化和传统生活方式。P2P旅游模式的普及反映了游客选择的变化，尤其是在年轻、城市和环保意识较强的印度游客中，他们更倾向于追求真实体验、社区互动以及减少生态足迹。

全球气候变化和环境恶化正对各类机构和全球系统施加巨大压力，促使人们转向更可持续的消费方式。根据联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）的数据，2011-2020年期间，全球地表温度比1850-1900年期间高出1.1°C，预计在接下来的二十年内，若不采取措施减少温室气体排放，这一温度上升可能达到1.5°C。在类似背景下，旅游业作为交通、住宿、餐饮消费以及与旅行相关的购买行为的重要组成部分，也是导致这一危机的主要因素之一，约占全球温室气体排放量的8%。尽管旅游业在经济上具有重要意义，其对全球GDP的贡献超过10%，并创造了全球约10.5%（3.34亿）的就业机会，但其对碳排放的贡献同样显著。这种现象形成了一种严峻的悖论：一方面，旅游业促进了经济发展和跨文化交流，另一方面，它却威胁着可持续性。此外，游客利益和成本的不均衡分配加剧了气候不公，因为发展中国家往往因环境破坏而承受更大负担，却未能获得相应的经济回报。

为了减少这些负面影响，同时保留旅游业的经济和社会效益，政策和学术界对重新思考旅游模式提出了越来越多的呼吁，特别是在采用可持续发展议程的情况下。这种模式应具备包容性、参与性和本地化特征，以促进更加公平和可持续的旅游发展。共享经济中的P2P民宿平台，如Airbnb和Couchsurfing，为传统大众旅游提供了替代方案，通过优化现有资源的使用，支持本地社区发展，同时减少过度开发的风险。这些平台不仅有助于缓解环境压力，还为游客提供了更贴近当地文化的真实体验，从而增强旅游的可持续性。

尽管P2P旅游模式通常被视为比传统旅游更可持续的替代方案，但最新研究指出，其环境影响并非在所有情况下都积极，而是取决于使用模式、游客行为和当地基础设施条件。例如，Cheng等（2020）估算，一个典型的P2P住宿每晚的碳足迹可能在直接和间接排放下达到7.27至9.39公斤二氧化碳，而在计入诱导效应的情况下，这一数值可能上升至每间客房每晚44至46公斤二氧化碳。这些数据表明，P2P旅游的可持续性更多地取决于游客、主人和政策框架的选择，而非平台本身的特性。因此，研究如何通过情感和道德因素促进游客采用P2P旅游，具有重要的理论和实践价值。

本研究引入了对规范激活模型（NAM）的改进版本，结合情感（生态焦虑、环境愧疚）、认知（消费者感知效能、道德义务）和社会（绿色社会影响）三个维度，以分析P2P旅游中的可持续行为。研究强调了行为意图的重要性，而非实际行为。行为意图代表了个体的动机状态，反映了其准备采取某种行为的程度，而实际行为则是在现实情境中执行该行为。由于本研究采用的是横截面设计，并依赖于自我报告的调查数据，因此将行为意图视为对P2P旅游行为的预测指标。该模型弥补了NAM的一些不足，通过将情感状态作为道德规范的催化剂、将行动信念作为行为意图的前因，以及将社会影响作为情境调节因素，对NAM进行了扩展。这些概念延伸基于著名的心理学理论，如自我效能理论（Bandura, 1986）、社会影响理论（Kelman, 1958）和认知失调理论（Festinger, 1957）。这些理论帮助我们将概念转化为行动，同时不将NAM作为唯一的理论框架。该模型展示了情感、认知和社会因素的系统性整合，为理解印度不断发展的旅游背景下可持续旅游行为提供了一个理论严谨且易于理解的框架。

在研究方法方面，本研究采用了四个子部分来描述其研究方法。首先，第3.1部分介绍了在北印度进行研究的抽样策略和数据收集方法。其次，第3.2部分详细描述了测量模型的构建和量表条目来源。第三，第3.3部分阐述了在PLS-SEM和NCA框架下使用的测量模型和分析程序。最后，第3.4部分描述了进行的调节分析，以评估绿色社会影响如何调节心理和情感动机与P2P旅游意愿之间的关系。通过这些方法，研究确保了数据的科学性和模型的可靠性。

研究结果表明，测量模型在PLS-SEM框架下得到了充分评估。通过Cronbach's alpha和复合信度（CR）验证了内部一致性，所有指标均高于0.70的标准，表明测量模型在各个构念之间具有良好的内部同质性。具体而言，CR值在0.90至0.94之间，而Cronbach's alpha系数也在0.90至0.94之间，这支持了测量量表在生态焦虑、环境愧疚等方面的有效性。此外，研究还分析了这些因素对游客行为意图的影响，为理解P2P旅游的可持续性提供了实证依据。

在讨论部分，研究确保了研究目标与研究结果之间的对应关系。RQ1探讨了生态焦虑和环境愧疚如何影响游客采用P2P旅游的意愿，其答案通过直接效应和间接效应得以体现，分别展示了生态情绪如何通过不同的路径影响行为意图。RQ2则关注消费者感知效能和道德义务在塑造游客行为意图中的作用，研究结果表明这两个因素在P2P旅游意愿的形成中具有显著的直接影响。RQ3则研究了绿色社会影响如何调节心理和情感动机与P2P旅游意愿之间的关系，结果显示，绿色社会影响在道德义务与P2P旅游意愿之间起到了负面调节作用，这可能是由于“挤出效应”所致。这些结果不仅揭示了情感和道德因素在可持续旅游行为中的重要性，还为相关政策制定者和旅游从业者提供了实践指导。

本研究的结论表明，P2P旅游的可持续性不仅依赖于平台本身，更取决于游客、主人和政策框架的选择。研究发现，生态焦虑和环境愧疚作为主要的情感刺激因素，通过消费者感知效能和道德义务间接影响可持续旅游的意愿。这些结果支持了情感知识需要通过认知和道德路径才能有效转化为行为的视角。因此，未来的旅游研究应更加关注情感和道德因素的作用，以促进更加可持续的旅游行为。此外，研究还指出，绿色社会影响在道德义务与P2P旅游意愿之间的关系中起到调节作用，这为政策制定者提供了重要的参考，即在推动可持续旅游的同时，需要关注社会压力对游客行为的影响。通过这些发现，研究不仅加深了对P2P旅游可持续性因素的理解，还为构建更加符合环境和社会文化目标的旅游模式提供了理论支持和实践建议。