政策支持视角下数字农技推广服务认知对农户亲环境行为的影响机制研究

《International Journal of Agricultural Sustainability》：The influence of digital agricultural technology extension service cognition on farmers' pro-environmental behaviour: the moderating role of policy support

本研究通过构建社会认知理论(SCT)、技术接受模型(TAM)和计划行为理论(TPB)的整合框架，基于陕晋鲁三省1475份果蔬种植户调研数据，采用多元有序Logistic模型和Bootstrap调节效应检验，系统揭示了数字农技推广服务(DATES)认知通过政策支持的调节作用影响农户亲环境行为的内在路径。研究发现：（1）农户对DATES内容、工具及前景的认知显著促进亲环境行为，其中技术、政策信息与前景认知作用尤为突出；（2）政府网络平台建设、激励补贴措施与网络培训能强化认知-行为的转化效率；（3）女性户主、高学历及合作社参与等个体特征对亲环境行为具正向影响。研究成果为数字化时代农业绿色转型的政策优化提供了理论依据和实践启示。

　　

理论框架与研究假设

本研究整合社会认知理论(SCT)、技术接受模型(TAM)和计划行为理论(TPB)构建分析框架，系统阐释农户从数字农技推广服务(DATES)认知到亲环境行为转化的路径机制。SCT从宏观层面揭示个人认知、环境（政策支持）与行为的三元互动关系；TAM聚焦微观层面，解析农户对DATES有用性和易用性的感知如何影响技术接受度；TPB则连接技术认知与政策环境认知，预测行为意向向实际行为的转化。政策支持作为关键外部变量，通过优化数字平台、提供培训补贴等措施，增强农户感知行为控制，强化认知-行为联结。

研究提出四大假设：H1认为农户对DATES技术、政策、知识等信息的内容认知正向促进亲环境行为；H2强调计算机视频、社交软件（微信/QQ）、短视频APP（快手/抖音）等工具认知的积极作用；H3关注农户对DATES发展前景的乐观预期对行为的驱动作用；H4则验证政府网络平台、激励补贴和网络培训三类政策支持的调节效应。

材料、模型与方法

研究数据源于2019-2020年对山东寿光、山西运城、陕西西安三地1475名果蔬种植户的问卷调查，采用分层随机抽样法确保样本代表性。被解释变量为农户亲环境行为意愿（1-5级量表），核心解释变量涵盖DATES内容认知（技术/政策/市场/知识信息）、工具认知（网页/社交软件/短视频使用能力）及前景认知三大维度。控制变量包括户主性别、年龄、教育水平等个体特征，调节变量为政策支持（政府网络平台/激励补贴/网络培训的充足性感知）。

实证分析采用多元有序Logistic模型，通过最大似然估计和稳健标准误处理异方差问题。模型设定以农户亲环境行为意愿概率的对数发生比为核心方程，系数反映自变量对行为意愿等级的累积影响。Bootstrap分组检验用于验证政策支持的调节效应，通过比较“政策支持充足”与“不足”两组样本中认知变量系数的显著性差异，揭示政策工具的强化作用。

结果与讨论

基准回归结果表明：技术信息认知（系数0.114）、政策信息认知（0.101）和知识信息认知（0.067）均显著促进亲环境行为，假设H1部分成立（市场信息认知未通过显著性检验）。工具认知中，社交软件（0.144）和短视频APP（0.138）使用能力对行为有正向影响，假设H2得证。前景认知作用最强（0.315），支持H3。控制变量中，女性户主（-0.603）、高教育水平（0.054）和合作社参与（0.855^*）显著提升行为意愿。

调节效应分析发现：政府网络平台充足时，技术信息认知系数（0.186）显著高于不足组（-0.065），平台建设强化了技术认知的转化效率；激励补贴充足组中，知识信息认知（0.079）和网页浏览认知（0.190）作用显著，经济激励激活农户知识储备；网络培训充足则显著提升政策信息认知（0.165^*）和社交软件使用认知（0.301）的行为驱动力，假设H4全面验证。

稳健性测试通过引入年份控制变量、互联网接入状态、替换为有序Probit模型及工具变量法（以“村庄是否有学校”作为技术信息认知的工具变量），结果均保持稳定，证实结论可靠性。

与既有研究对比，本文创新点在于：突破单一技术采纳障碍研究，构建“内容-工具-前景”三维认知框架；通过政策支持的调节效应分析，揭示“认知-政策-行为”的联动机制；针对中国果蔬种植区特点，提出“平台建设+经济激励+技能培训”的组合政策路径，为区域农业绿色转型提供精准施策依据。

结论与政策启示

研究证实DATES认知通过政策支持的调节作用显著影响农户亲环境行为。政策启示包括：（1）加强农村网络基础设施覆盖，提升DATES信息传输效率；（2）开展差异化培训，利用图示手册等工具提升低学历农户认知水平；（3）构建政府主导的在线农技推广平台，设立服务补贴专项基金；（4）发挥合作社技术扩散枢纽作用，通过设备共享降低技术应用门槛。未来研究可引入心理距离、社会认同等中介变量，深化行为转化机制解析。

研究局限在于样本集中于中国三省果蔬农户，结论普适性需跨区域验证；亲环境行为测量维度可进一步细化至农药减量、有机肥施用等具体实践；政策效果评估可采用准实验设计增强因果推断力度。