利用社交媒体开展克罗恩病肛周瘘健康教育的传播效果分析：基于Facebook和Instagram的视频推广研究

《Crohn's & Colitis》：Leveraging Social Media for Health Education: Dissemination of Crohn’s Perianal Fistula Educational Videos via Facebook and Instagram

本研究针对克罗恩病肛周瘘(CPF)患者存在的知识鸿沟问题，通过开展为期6个月的社会媒体教育活动，在Facebook和Instagram平台推广CPF教育视频和HealMyFistula.org网站。结果显示，CPF概述视频达到310万用户，≥50%观看率为3.31%，且老年人和女性参与度更高。研究表明社交媒体可作为有效的健康知识传播工具，为罕见病健康教育提供了新思路。

　　

克罗恩病是一种慢性炎症性肠病，其特征是透壁性炎症破坏肠道和肛管黏膜完整性，导致瘘管等并发症。克罗恩病肛周瘘(CPF)作为该病的常见并发症，在诊断后1年内的患病率为11%-21%，20年内可高达21%-54%。尽管CPF对患者的生理心理健康都有显著影响，但其管理仍面临诸多挑战。

更令人担忧的是，研究发现CPF患者存在明显的知识缺口。研究团队通过分析社交媒体和电子健康论坛上的119,986条帖子发现，其中66%是患者在寻求和分享关于CPF的信息，包括诊断方法、常见症状和治疗方案。这表明患者对权威CPF教育资源有着迫切需求，而现有资源却相对有限。

面对这一现状，由Cedars-Sinai医疗中心Christopher V. Almario博士领导的研究团队开展了一项创新性研究，探索如何利用社交媒体平台有效传播CPF健康教育内容。他们开发了两套经过验证的教育视频和配套网站HealMyFistula.org，并通过Facebook和Instagram进行了为期六个月的大规模推广。这项研究最近发表在《Crohn's & Colitis 360》期刊上，为数字健康传播领域提供了重要见解。

研究团队采用的关键方法包括：通过Facebook广告管理器在美国进行定向投放；使用基于兴趣的受众定位策略，针对对CPF相关内容感兴趣的用户；实施再营销策略，对之前与视频、网站或相关内容有过互动的用户进行再次曝光；创建行为相似受众，扩大覆盖具有高互动潜力的用户群体。研究主要评估了视频观看率（观看至少50%视频的用户比例）和向外点击率（跳转到HealMyFistula.org网站的比例），并按年龄、性别和社交平台进行分层分析。

≥50%视频观看率

研究结果显示，CPF概述视频覆盖了310万用户，其中103,463人（3.31%）观看了至少50%的视频内容；而CPF治疗视频覆盖了180万用户，仅有25,606人（1.40%）达到相同的观看标准。这一差异具有统计学显著性（P<0.001）。

年龄因素显示出明显的规律：年龄越大，参与度越高。例如，在CPF概述视频中，18-24岁年龄组只有1.91%的人观看了至少一半视频，而55-64岁和≥65岁年龄组的比例达到3.59%。性别方面，女性对两个视频的观看率都显著高于男性和性别未知的用户。具体来说，3.57%的女性观看了≥50%的CPF概述视频，而男性和性别未知用户的这一比例分别为2.90%和2.87%。

平台比较发现，CPF概述视频在Facebook上的观看率（3.35%）高于Instagram（2.78%），而CPF治疗视频则在Instagram上表现略好（1.49%对1.37%）。这些差异均具有统计学意义（P<0.001）。

向外点击率至Heal My Fistula网站

CPF概述视频的向外点击率为0.14%，显著高于CPF治疗视频的0.09%（P<0.001）。与观看率类似，年龄越大，点击率越高，且女性在两个视频上的点击率都高于男性。例如，观看CPF治疗视频的女性中有0.15%访问了Heal My Fistula网站，而男性和性别未知用户的这一比例均为0.08%。不同社交平台之间的点击率没有显著差异。

这项研究通过社交媒体活动广泛传播了经过验证的CPF视频和Heal My Fistula网站，最终有超过125,000名用户观看了至少一半的视频内容，6,000多人访问了网站。

研究有几个重要发现。首先，CPF概述视频（解释CPF发展、相关症状和治疗方案）的观看率高于专注于CPF管理具体药物和手术程序的CPF治疗视频。考虑到两个视频长度相近（约2.5分钟），观看率的差异更可能反映的是视频内容或受众兴趣的不同。这表明社交媒体用户更倾向于广泛了解CPF本身，而不是寻求其治疗的详细信息。

其次，两个视频在不同年龄和性别群体中的观看率和点击率存在差异。总体参与度随年龄增长而增加，在55岁及以上个体中达到峰值。这一趋势的原因尚不清楚，但可能与老年克罗恩病患者更有可能在其疾病过程中经历过CPF有关。在非患者群体中，这种模式可能反映了他们更可能认识CPF患者、对在线教育内容信任度更高，或更倾向于搜索健康相关信息。此外，女性对两个视频的参与度都高于男性和性别未知用户，这可能归因于健康信息搜索行为的已知性别差异。

该研究的成功凸显了社交媒体作为健康教育和宣传工具的可扩展性和针对性优势。与传统教育方法相比，社交媒体提供了一种经济高效的策略，可以快速覆盖大量多样化受众，同时通过参与度指标提供即时反馈。

研究也存在一些局限性。观看率和点击率总体较低，但这在克罗恩病和CPF患病率不高的情况下是预期的。虽然研究显示了不同年龄和性别在参与度上的差异，但未能完全描述用户与材料的互动方式。此外，社交媒体广告算法可能引入选择偏倚，影响研究结果对更广泛目标人群的普适性。

总体而言，该研究成功在Facebook和Instagram上传播了两个经过验证的CPF教育视频和配套网站。这些资源可以帮助CPF患者更好地了解他们的病情和治疗方案，使他们在自己的护理中拥有更多主动权。研究还为在线CPF内容的受众行为和偏好提供了宝贵见解：广泛、通用的概述材料比治疗重点内容能产生更多参与；老年群体和女性在两个视频中都表现出最高的参与度，表明在线内容开发应考虑对这些人群进行过采样，以更好地满足他们的需求。