提升消费者对温室气体减排食材的需求：基于台湾绿色餐厅的AID模型实证研究

《Renewable Agriculture and Food Systems》：How to increase consumer demand for GHG-mitigating ingredients? A case study of green restaurants in Taiwan

语 为应对餐饮业高碳排放问题，本研究以台湾绿色餐厅为案例，基于AID模型探讨如何通过标签关注与兴趣激发提升消费者对GHG-mitigating ingredients的需求。研究发现，缺乏可持续社会规范时，标签关注与消费意愿呈负相关，而结合服务体验或健康可持续性兴趣可显著增强消费意愿。研究为政策补贴提供依据，推动饮食结构低碳转型。

　　

随着全球外出就餐文化的普及，餐饮业已成为能源消耗和温室气体排放的重要来源。以台湾为例，近90%的成年人有外出就餐习惯，其中约41%的人群每日至少在外就餐一次。然而，传统餐厅运营伴随高能耗、食物浪费和碳排放问题，推动餐饮业绿色转型迫在眉睫。绿色餐厅作为环境友好型餐饮模式，不仅需落实节能减排措施，更承担着引导消费者转向低碳饮食的重要责任。但当前绿色餐厅在台湾渗透率不足3%，且消费者对生态标签认知度低，如何有效激发对温室气体减排食材的需求成为关键难题。

为破解这一难题，赵玉杰等人以台湾为研究案例，基于AID模型系统分析消费者对绿色餐厅的注意力、兴趣和欲望形成机制。研究通过问卷调研收集562份有效数据，运用SPSS进行探索性因子分析和信效度检验，构建包含标签认知、兴趣驱动和消费意愿的多维指标体系。

主要研究方法

研究于2023年11月开展台湾全岛问卷调研，采用6级李克特量表测量消费者对三类绿色餐厅标签（环保餐厅、AMOT溯源餐厅、绿色餐饮指南）的认知度，以及服务体验、健康可持续性两类兴趣要素的驱动作用。通过正交旋转矩阵提取消费意愿公因子，建立包含注意力、兴趣交互项的回归模型，控制年龄、收入等人口学变量，验证AID模型对GHG-mitigating ingredients消费欲望的激活路径。

研究结果分析

样本结构与标签认知特征

调研样本中女性占60.1%，50岁以上群体达47.2%，高学历者超40%。消费者对2012年最早推行的环保餐厅标签认知度最高（均值3.18/6分），但整体标签注意力水平偏低。卡方检验显示，年龄与标签关注度呈正相关，东部地区居民关注度递减，反映绿色餐厅区域发展不均衡。

兴趣要素的驱动效应

健康食材使用是激发餐厅消费兴趣的首要因素（均值5.22分），本地季节性食材被视为最具减排潜力的饮食改变方式（均值5.51分）。因子分析将兴趣维度解构为服务体验和健康可持续性两类，其中健康可持续性兴趣与高标签关注群体显著相关，印证环境意识对消费决策的深层影响。

AID模型的作用路径

回归模型表明，单纯提高标签注意力而未激发兴趣时，消费意愿反而下降3.4-3.7分，反映可持续社会规范缺失下的认知行为背离。但当标签关注与餐厅服务体验兴趣结合时，消费者对素食选项的消费意愿提升3.8分；与健康可持续性兴趣结合时，对低碳食材的支付意愿达4.4分。然而引入实际支付金额变量后，AID模型解释力减弱，年龄与可支配收入成为主导因素，60岁以上群体支付意愿显著提升4.9-4.9分。

研究结论与启示

本研究揭示在绿色餐厅发展初期，缺乏社会价值观支撑的标签推广可能引发消费者心理抗拒。通过差异化兴趣激活策略，可有效将标签关注转化为对GHG-mitigating ingredients的消费欲望，但实际支付行为仍受经济能力与生命周期阶段制约。建议政府通过补贴机制缩小绿色餐厅与普通餐厅的价格差距，加速低碳饮食文化普及。研究为餐饮业绿色转型提供行为科学依据，发表于《Renewable Agriculture and Food Systems》的成果对东亚地区可持续饮食推广具有示范意义。