与健康相关的包装提示和个人因素对消费者关注包装正面警告标签的影响：一项针对哥伦比亚年轻消费者的眼动追踪研究

《Food Quality and Preference》：Effects of health-related packaging cues and individual factors on attention to front-of-pack warning labels: An eye-tracking study among young Colombian consumers

健康相关包装元素对前包装警示标签注意力的影响及个体差异研究。通过眼动追踪实验发现，健康相关包装（HC）会降低年轻哥伦比亚消费者对WLs的注视次数，女性、高学历及低收入群体更易关注WLs。社会规范和感知行为控制正向影响注意力。HC包装虽存在，仍提升产品健康感知和购买意愿。政策需限制竞争性误导设计，并利用社会规范强化WLs效果。

　　这项研究探讨了健康相关包装提示（HC）与警告标签（WL）之间的相互作用，以及个体特征如何影响年轻哥伦比亚消费者对WL的注意力分配，进而影响他们对产品健康性的判断和购买意愿。随着全球范围内对营养标签的关注度不断提升，尤其是拉丁美洲地区，WL作为一种前沿包装营养标签工具，被广泛应用于食品包装上，以帮助消费者做出更健康的饮食选择。然而，尽管已有大量证据支持其有效性，目前关于其他竞争性包装元素如何影响或削弱WL效果的研究仍较为有限。因此，本研究通过实验设计，深入分析了在政策实施后，HC和个体特征如何影响年轻消费者对WL的注意力，以及他们对产品健康性的感知和购买意愿。

研究背景指出，世界卫生组织（WHO）将营养标签视为改善饮食和健康的重要策略。WL作为多种前沿包装标签方案之一，其目的是突出那些含有与非传染性疾病相关营养成分的产品。例如，高糖、高脂肪和高钠含量的食品通常会贴上警告标签，以提醒消费者这些产品可能对健康造成不利影响。研究表明，WL能够帮助消费者快速识别这些产品，从而鼓励更健康的购买决策，并促使食品行业进行配方改良。然而，这些标签的有效性高度依赖于消费者的注意力，而注意力的分配又受到多种因素的影响，如包装设计、产品类别、以及消费者的个人特征。

在实际的食品包装中，除了WL之外，还存在大量健康相关提示，如水果图像、自然性声明（如“无转基因”、“无人工添加剂”）、成分相关声明（如“无麸质”）以及生活方式标志（如“素食”或“无GMO”符号）。这些提示虽然未被正式监管，但它们在消费者心中可能产生积极的健康联想，从而影响他们对产品的整体评价。研究者认为，这些提示可能通过认知捷径的方式，取代消费者对营养知识的实际掌握，甚至可能形成“光环效应”，即单一的正面属性使产品看起来更加健康。因此，HC的存在可能在一定程度上削弱WL的影响力，甚至改变消费者对产品的认知。

在哥伦比亚，自2022年起，政府实施了针对含糖、脂肪和钠的食品的八角形WL。该政策要求警告标签必须出现在包装的右上角，并禁止在带有WL的食品上使用营养成分或健康声明。然而，其他形式的健康相关提示，如自然性声明、成分相关提示和图像，仍然未受到严格监管。这种情况下，食品制造商可能会利用这些未受监管的提示来影响消费者的注意力和购买决策，从而削弱WL的实际效果。因此，本研究旨在填补这一知识空白，分析年轻消费者在面对这些健康相关提示和WL时的反应。

研究对象为102名年龄在18至27岁之间的哥伦比亚大学生，主要来自波哥大。参与者通过海报、传单和电子邮件邀请的方式招募，研究地点包括大学走廊、大学附近的复印店以及社会科学学院的研究部门。为了激励参与者，他们被加入抽奖活动，有机会获得价值20美元的礼品卡。所有参与者均为大学学生，研究样本具有较高的教育水平，这在一定程度上限制了研究结果的普遍适用性。

研究采用了一种实验内的被试设计，参与者被要求观察带有WL和不带有WL的食品包装，同时这些包装上还包含健康相关提示。通过眼动追踪技术，研究人员测量了参与者对WL的注意力分配情况。随后，参与者进行了评分任务，评估他们对产品健康性的感知和购买意愿。此外，还收集了个体特征、主观规范和感知行为控制等变量。

研究结果表明，当健康相关提示存在时，参与者对WL的注视次数显著减少。这可能意味着，健康相关提示吸引了消费者的注意力，从而分散了他们对WL的关注。然而，某些个体特征，如性别、教育水平和经济状况，被发现对WL的注意力有显著影响。例如，女性、教育水平较高的个体以及来自较低经济背景的参与者更倾向于关注WL。此外，主观规范和感知行为控制也被发现与注意力分配呈正相关，这表明消费者对健康标签的接受度可能受到社会压力和自我效能感的影响。

有趣的是，那些认为WL易于理解的参与者，不仅更快速地注视WL，而且注视时间也更短，这表明他们对WL的处理更为高效。这可能意味着，标签的清晰度在影响消费者注意力方面起着重要作用。另一方面，带有健康相关提示的食品包装被评价为更健康且更具购买吸引力，即使在WL存在的情况下也是如此。这表明，HC可能在某些情况下比WL更能影响消费者对产品的整体判断。

研究还发现，尽管WL能够吸引消费者的注意力，但其效果可能被未受监管的健康相关提示所削弱。例如，健康相关提示的存在可能使消费者对WL的注意力减少，从而影响他们对产品健康性的判断。此外，个体差异在这一过程中也起到了关键作用，例如，具有更强健康意识、更高自我效能感或更强社会规范的消费者更可能关注WL。这表明，WL的使用可能受到消费者的个人特征和认知习惯的影响。

研究者提出了五个假设，以指导实验设计和数据分析。首先，假设HC的存在会降低消费者对WL的注意力。其次，个体特征会影响对WL的注意力分配，例如，女性比男性更关注WL。第三，消费者的主观规范和感知行为控制会正向影响其对WL的注意力。第四，HC的存在会提高消费者对产品健康性的判断。第五，HC的存在会提高消费者的购买意愿。研究结果部分支持了这些假设，尤其是关于HC对WL注意力的影响以及个体特征的作用。

研究的局限性在于，它是在受控的实验室环境中进行的，这虽然增强了研究的内部效度，但降低了生态效度，因为实验室环境无法完全反映现实生活中的食品购买场景。此外，研究样本主要由大学生组成，且具有较高的教育水平，这可能限制了研究结果的普遍适用性。因此，未来的研究需要考虑更广泛的消费者群体，包括不同年龄、不同教育水平和不同经济背景的个体，以进一步验证这些发现。

总体而言，这项研究揭示了健康相关包装提示和警告标签在食品包装中的相互作用，以及个体特征如何影响消费者对这些标签的注意力分配。研究结果表明，WL的使用可能受到多种因素的影响，包括包装设计、HC的存在以及消费者的个人特征。因此，政策制定者在实施WL时，需要考虑如何减少其他竞争性设计元素对WL的影响，例如通过限制未受监管的健康相关提示，以提高WL的有效性。此外，研究还建议，沟通策略可以利用主观规范和感知标签清晰度，以增强WL的使用，特别是在那些对健康信息关注度较低的群体中。

研究的现实意义在于，它为政策制定者和食品行业提供了重要的参考。在食品行业日益重视健康标签的背景下，如何平衡健康相关提示和WL的使用，以确保消费者能够有效地获取健康信息，是一个值得深入探讨的问题。此外，对于年轻消费者而言，由于他们处于生活方式探索和高度响应环境影响的阶段，如何通过设计和沟通策略提高他们对健康标签的注意力和接受度，可能对改善整体饮食习惯和健康状况产生积极影响。

研究的理论贡献在于，它扩展了关于健康标签和包装设计相互作用的现有文献。通过实证分析，研究者提供了新的证据，表明HC的存在可能削弱WL的影响力，而个体特征则可能在这一过程中起到调节作用。这些发现不仅有助于理解消费者行为，也为未来的研究提供了新的方向。例如，可以进一步探讨不同产品类别中HC和WL的相互作用，或者分析不同文化背景下消费者对健康标签的反应是否存在差异。

此外，研究还强调了政策实施过程中需要注意的几个关键点。首先，政策制定者需要确保WL在食品包装上的显著性，以吸引消费者的注意力。其次，政策应考虑限制那些可能削弱WL效果的未受监管的健康相关提示，例如通过制定更严格的法规，以减少这些提示对消费者认知的影响。第三，政策应关注不同消费者群体的需求，例如通过设计更具吸引力的健康标签，以提高年轻消费者的关注度和使用率。

最后，研究的结论表明，WL的使用需要综合考虑多个因素，包括包装设计、HC的存在以及消费者的个人特征。因此，政策制定者和食品行业应共同努力，优化健康标签的设计和传播方式，以确保消费者能够有效地获取健康信息，并做出更健康的饮食选择。同时，研究还建议，未来的政策和沟通策略应更加注重主观规范和感知标签清晰度，以提高WL的使用率和影响力，特别是在那些对健康信息关注度较低的群体中。