食品和饮料行业的直播 commerce：个人因素、社会因素和技术因素如何影响信任、情感投入以及冲动购买行为

《Journal of Hospitality Marketing & Management》：Livestream commerce in the food and beverage sector: how personal, social, and technical antecedents drive trust, affective commitment, and impulsive buying behavior

研究将直播电商消费者动机分为个人（稀缺性、游戏化、满足感等）、社会（社交存在）和技术（同步性、便利性）三类，通过结构方程模型分析772份样本，发现三者均显著影响信任，进而促进情感承诺、渠道粘性及冲动消费。

　　

摘要

食品和饮料行业越来越多地通过社交媒体上的直播来推广产品。为了更好地了解消费者对直播购物的态度，研究人员将消费者的购买动机分为三类前置因素：（1）个人因素（稀缺性、游戏化体验、满足感、冒险精神以及限时促销），（2）社会因素（社交互动），以及（3）技术因素（同步性和便捷性）。本研究探讨了这些前置因素如何影响消费者对直播卖家的信任以及他们的情绪投入，进而促进消费者的渠道忠诚度和冲动购买行为。通过使用CB-SEM方法分析772份调查数据，研究证实个人因素、社会因素和技术因素显著影响了消费者对直播卖家的信任。此外，研究结果还表明，个人因素（满足感和限时促销）、社会因素（社交互动）和技术因素（便捷性）会影响消费者的情绪投入，进而影响他们的渠道忠诚度和冲动购买行为。通过了解消费者的偏好，企业可以有效地推动销售增长。