在可持续酒店业中平衡企业社会责任与顾客行为：可信度、环保意识及绿色品牌形象的作用

《Acta Psychologica》：Navigating corporate social responsibility and customer behavior in sustainable hospitality: Role of credibility, environmental concerns, and green brand image

本研究以绿色酒店为背景，基于刺激-机体-反应理论和信号理论，探讨感知绿色CSR及CSR真实性通过可信度影响顾客持续入住意愿，并验证环境关注和绿色品牌形象的作用。通过在线调查收集423和418份数据，发现可信度完全中介感知绿色CSR与持续入住意愿的关系，环境关注正向调节感知绿色CSR与持续入住意愿的关系，而绿色品牌形象正向调节CSR真实性与持续入住意愿的关系。研究为绿色酒店管理提供新见解，并拓展了S-O-R理论和信号理论的应用场景。

　　本研究围绕绿色企业社会责任（CSR）与客户持续停留意愿之间的关系展开，特别关注客户对绿色CSR的感知、CSR真实性以及绿色品牌形象等因素如何影响客户对绿色酒店的信任度，从而间接影响他们的持续停留意愿。研究团队来自湖北师范大学商学院，主要研究对象是曾入住绿色酒店的客户，研究采用两阶段结构方程模型进行分析，以探讨相关假设并验证其结果。研究旨在填补绿色酒店行业中关于客户心理机制与可持续发展实践之间关系的理论空白，同时为酒店管理者提供新的管理视角和实践指导。

### 1. 研究背景与理论基础

随着社会对可持续发展的关注度不断提升，绿色CSR已成为许多企业追求竞争优势的重要手段。特别是在旅游业和酒店业中，绿色CSR不仅有助于提升企业的社会形象，还能够增强客户对酒店的忠诚度和满意度。然而，客户对绿色CSR的感知常常受到质疑，他们担心这些承诺可能只是表面功夫，旨在通过降低运营成本（如清洁、能源和客房管理）来提高利润，而不是真正致力于环保和社会责任。因此，研究绿色CSR的真实性显得尤为重要。CSR的真实性反映了企业是否真正履行了其社会责任承诺，而不仅仅是形式上的合规。研究表明，CSR的真实性可以提升客户对品牌的信任，同时增强其购买意愿和对社会的贡献感。

此外，绿色品牌形象在酒店行业中扮演着关键角色。它不仅有助于建立品牌忠诚度，还能提升客户的绿色品牌认同感和可持续消费行为。随着消费者对环境问题的关注度持续上升，他们倾向于选择那些真正符合环保理念的酒店，而不仅仅是表面上的绿色标签。因此，研究绿色品牌形象与客户持续停留意愿之间的关系，有助于酒店更好地定位自己的品牌形象，以吸引那些关注环境的客户群体。

### 2. 研究方法

本研究分为两个阶段进行。第一阶段主要探讨绿色CSR与客户信任度之间的关系，同时分析环境关注度作为调节变量的影响。第二阶段则关注CSR真实性与客户信任度之间的关系，并探讨绿色品牌形象的调节作用。研究采用了结构方程模型（SEM）进行分析，该方法能够有效检验变量之间的路径关系和间接效应。

在第一阶段，研究团队通过在线调查收集了来自巴基斯坦的客户数据。调查对象是过去两个月内入住指定绿色酒店的客户，研究采用非概率便利抽样方法进行数据收集。这一方法在酒店行业中具有较高的可行性，能够有效覆盖广泛的客户群体。为了确保数据质量，研究团队进行了严格的筛选和数据清洗，剔除了25份不符合要求的问卷，最终分析了423份有效数据。数据的标准化处理确保了模型的可靠性，同时通过Harman单因子检验排除了常见方法偏差（CMB）的影响。

在第二阶段，研究团队采用了类似的方法，但增加了对CSR真实性的测量，并引入了绿色品牌形象作为调节变量。研究通过预测试筛选了55份问卷，以确保客户对调查问题的理解程度。预测试结果显示，所有测量指标的负载值均达到预期范围，模型的信度和效度也得到了验证。最终，研究分析了418份有效问卷，并通过结构方程模型评估了变量之间的关系。

### 3. 研究结果

在第一阶段的分析中，绿色CSR被发现显著提升了客户对绿色酒店的信任度，但对客户的持续停留意愿没有显著影响。这表明，虽然绿色CSR能够增强客户的信任，但客户的持续停留意愿可能受到其他因素的影响，如绿色品牌形象和环境关注度。此外，环境关注度被发现显著调节了绿色CSR与客户持续停留意愿之间的关系。这意味着，对于那些具有更高环境关注度的客户，绿色CSR的影响更为明显，他们更倾向于选择那些真正践行绿色理念的酒店。

在第二阶段的分析中，CSR真实性被发现显著提升了客户对绿色酒店的信任度，但对客户的持续停留意愿没有直接影响。然而，绿色品牌形象被发现显著调节了CSR真实性与客户持续停留意愿之间的关系。这表明，绿色品牌形象在提升客户对绿色酒店的信任和持续停留意愿方面起到了关键作用。此外，研究还发现，绿色品牌形象与CSR真实性之间的交互作用显著提升了客户的持续停留意愿。

### 4. 理论贡献

本研究对绿色酒店行业的理论发展做出了重要贡献。首先，它验证了绿色CSR在提升客户信任度方面的有效性，并表明环境关注度在调节绿色CSR与客户持续停留意愿之间的关系中起到了关键作用。这为理解客户在绿色酒店中的行为提供了新的视角，并与联合国可持续发展目标（SDGs）相呼应，特别是SDG 12（负责任的消费和生产）和SDG 13（气候行动）。

其次，研究发现CSR真实性能够显著提升客户对绿色酒店的信任度，但对客户的持续停留意愿没有直接影响。这表明，虽然CSR真实性是重要的，但客户在选择是否再次入住绿色酒店时，可能更多地关注酒店的绿色品牌形象和实际的绿色实践。因此，研究强调了绿色品牌形象在提升客户持续停留意愿中的作用，为酒店管理者提供了新的管理策略。

最后，本研究还探讨了绿色品牌形象作为调节变量的作用，并发现其在提升CSR真实性与客户持续停留意愿之间的关系中起到了显著的调节作用。这表明，绿色品牌形象不仅能够增强客户的信任，还能通过影响客户的感知，间接促进其再次入住绿色酒店的意愿。

### 5. 管理启示

本研究为绿色酒店的管理者提供了多项管理启示。首先，管理者应重视绿色CSR的宣传和推广，通过强调绿色CSR的实际成效，提升客户对绿色酒店的信任度。获得国际环保认证是提升绿色酒店可信度的一种有效方式。此外，管理者应确保绿色CSR信息的透明度，以增强客户对酒店的满意度和忠诚度。

其次，管理者应关注客户对绿色CSR的感知，特别是在提升客户信任度方面。通过提高客户对绿色CSR的信任，管理者可以增强客户的持续停留意愿。因此，管理者应确保在宣传中强调绿色CSR的真实性，并提供详细、可靠的信息，以增强客户的感知。

第三，管理者应利用客户对环境的关注度，通过精准定位和细分客户群体，制定符合客户期望的绿色酒店策略。对于那些具有更高环境关注度的客户，绿色酒店应更加注重实际的绿色实践，以满足他们的需求。

第四，管理者应注重绿色品牌形象的塑造，通过提升绿色品牌形象，增强客户对绿色酒店的信任和持续停留意愿。绿色品牌形象可以成为绿色酒店的竞争优势，并有助于吸引那些关注环境的客户群体。

### 6. 研究局限与未来研究方向

尽管本研究取得了一定成果，但仍存在一些局限性。首先，研究仅限于巴基斯坦这一南亚国家，未来研究可以扩展到其他地区，如亚洲与欧洲，以验证研究结果的普遍性。其次，研究仅关注了绿色CSR和CSR真实性对客户信任度的影响，未来研究可以探讨更多中介变量，如客户感知价值和品牌态度，以提供更全面的分析。

第三，研究未考虑控制变量，如客户的人口统计信息、性别、年龄、教育背景和收入水平。未来研究可以引入这些变量，以增强研究的解释力和可靠性。第四，研究采用的是非概率便利抽样方法，未来研究可以采用实验设计和随机抽样方法，以提高研究结果的可推广性。

第五，研究仅探讨了环境关注度和绿色品牌形象作为调节变量的作用，未来研究可以引入其他调节变量，如文化因素和客户的人格特质，以进一步揭示客户在绿色酒店中的行为模式。

### 7. 结论

本研究揭示了绿色CSR和CSR真实性在提升客户对绿色酒店的信任度方面的重要性，同时发现环境关注度和绿色品牌形象在调节客户持续停留意愿方面起到了关键作用。这些发现不仅丰富了绿色酒店行业的理论体系，还为管理者提供了新的管理策略，以提升客户对绿色酒店的信任和持续停留意愿。未来研究可以进一步探讨其他变量，以更全面地理解客户在绿色酒店中的行为模式，并为绿色酒店的可持续发展提供更有效的指导。