虚拟主播与真人主播：探索直播电商中有效的恢复策略

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：Virtual vs. human streamers: Unlocking effective recovery strategies in livestreaming e-commerce

旅游直播服务补救中，虚拟与人类主播采用幽默或道歉策略的效果差异及认知机制研究。摘要：本研究通过三组实验探讨旅游直播服务补救中虚拟与人类主播采用幽默或道歉策略的差异及影响机制，发现虚拟主播两种策略均有效，人类主播主要依赖道歉，认知重评起中介作用，主播知名度调节效果，为提升观众参与度提供实践指导。

　　

陈振苏|郑光|王伟|陈明翔

广西大学商学院，南宁，530004，中国

摘要

本研究探讨了旅游直播中的服务恢复机制，重点关注恢复方法（幽默与道歉）以及主播类型（真人主播与虚拟主播）。三项实验表明，虚拟主播可以有效地使用这两种方法，而真人主播主要通过道歉来解决问题。认知重构在这些效果中起到了中介作用，同时主播的受欢迎程度也会影响这些效果。本研究基于认知失调理论和预期不符理论，将服务恢复研究与旅游直播研究联系起来。实际应用建议包括：利用虚拟主播的灵活性，为真人主播采用文化敏感的策略，并根据主播的受欢迎程度调整恢复方法以提高观众的参与度。

引言

旅游直播电商引入了真人主播和虚拟主播（由人工智能驱动的计算机生成角色）作为推广旅游产品的主要力量（Chang等人，2025年）。例如，Jiayao是中国敦煌莫高窟的虚拟大使（Meng等人，2025年），以及Barney's Beverly Hills使用的Lil Miquela（Zhang、Shao和Wang，2025年）。两者都可能遇到服务失误，如不当言论（例如Li Jiaqi的价格评论）或产品描述错误（例如Noonoouri的涉嫌抄袭的服装）。与传统电商不同，旅游直播强调实时展示体验、目的地和其他无形价值，因此主播在传递价值和建立信任方面起着关键作用（Yang等人，2022年）。服务失误处理不当会损害这种信任，31%的消费者会提出投诉，对品牌声誉和观众留存率构成重大风险（Xie等人，2024年）。这突显了在旅游直播中制定有效恢复策略的迫切性。

关于旅游直播失误的研究主要关注其原因，但对主播的应对策略研究较少。虽然已经研究了真人主播与虚拟主播之间的差异以及虚拟助手特征对恢复效果的影响（Xie-Carson和Benckendorff，2024年；Meng等人，2025年），但主播的恢复策略仍需进一步探索。道歉和幽默是旅游服务恢复中的关键心理补偿手段（Atanga等人，2024年；Zhang等人，2025b）。道歉有助于归因责任，幽默能激发共鸣（Atanga等人，2024年；Xu等人，2022年），这两种方法对真人主播和虚拟主播的有效恢复都至关重要（Guo等人，2022a；Shams等人，2024年）。因此，幽默和道歉是旅游直播中具有前景的恢复工具。

主播类型在旅游直播的恢复过程中起着重要作用，因为消费者对真人主播和虚拟主播的认知不同。采用统一的服务恢复策略可能会导致偏向性的心理和行为反应（Chang等人，2025年；Xie等人，2024年）。例如，当虚拟主播使用幽默时，它通常被视为一种友好的行为，但可能不适合真人主播，反而可能恶化结果（Liu等人，2023年；Ruan等人，2024年）。道歉通常符合人们对真人主播真诚的期待（Guo等人，2022a），而虚拟主播可以利用其认知智能来传递温暖和共鸣，显示出独特的恢复潜力（Xie-Carson和Benckendorff，2024年）。然而，虚拟主播在服务恢复中的有效性仍需进一步研究。忽视主播类型可能会导致策略不匹配和资源浪费。因此，理解恢复策略与主播类型之间的相互作用非常重要，但目前这方面的学术研究还有限（Chen等人，2023年）。

本研究探讨了主播类型（虚拟主播与真人主播）和恢复方法（道歉与幽默）如何影响观众的观看意愿，认知重构起中介作用，主播的受欢迎程度起调节作用。主要贡献包括：（1）比较旅游直播失误中真人主播和虚拟主播的恢复策略；（2）确定认知重构作为道歉与归因责任、幽默与共鸣之间关系的中介因素；（3）揭示主播受欢迎程度的调节作用；（4）提供实用建议，以定制恢复策略来提高观众留存率。

实验概述

旅游直播：电商失误与心理补偿

在旅游直播电商中，主播对于传递产品价值和建立信任至关重要。错误，如误导性的描述或技术故障，会显著降低观众满意度、参与度，并损害目的地的品牌形象（Xie等人，2024年）。尽管影响观众参与度的因素已被广泛研究（Yang等人，2022年），但针对直播失误的有效恢复策略仍不够充分。本研究提供了相关领域的最新研究成果。

实验设计

实验1研究了主播类型和恢复方法对观众持续观看意愿的影响。实验2a在离线环境中复制了H1的发现，而实验2b通过在线实验测试了认知重构的中介作用。实验3评估了主播受欢迎程度的调节作用。概念框架如图1所示。为了验证假设，进行了三项具有不同目标的实验，具体内容见表1。

本研究采用了...

初步研究1

初步研究1共有150名有效参与者（平均年龄32.06岁，35.3%为男性）。其主要目的是通过展示看起来像真人或明显像虚拟人物的图像来操纵参与者对主播类型的认知（附录C）。借鉴Xie-Carson等人（2023年）的研究结果，他们发现更像真人的虚拟主播能引发更高的参与度，因此本研究使用了更逼真的图像。研究还操纵了恢复策略：

初步研究2

初步研究2验证了用于实验2的主播类型和恢复方法的操控效果。我们收集了170份有效反馈（平均年龄31.44岁，31.8%为男性），并将参与者随机分配到四种条件中之一（附录D）。主播类型的操控使用了描绘真人或虚拟主播的图像，与初步研究1一致。恢复方法包括道歉（例如：“我对之前的错误深表歉意”）或幽默表达（例如：

初步研究3

初步研究3共有260份有效反馈（平均年龄31.2岁，28.5%为男性），参与者被随机分配到八个实验场景中之一（附录G）。主播类型和恢复方法的操控与初步研究1相同。新增了一个变量——主播的受欢迎程度，通过显示标注有10万（低）或1000万（高）粉丝数量的主播图像来实现。观看场景后，参与者完成了与初步研究1相同的评估任务，包括一个包含两个选项的量表。

结论与启示

研究1强调了根据主播类型选择适当恢复策略的重要性。与以往研究结果一致（例如Liu等人，2023年），本研究表明虚拟主播能够有效结合幽默和道歉，原因在于：（1）亚文化上的契合度使幽默更易被接受；（2）通过认知智能模拟共鸣，有助于情感修复（Liu等人，2024年）。相比之下，尽管近期研究倾向于使用幽默...

CRediT作者贡献声明

陈振苏：数据验证、监督、资源管理、项目协调、资金筹集、概念构建。 郑光：初稿撰写、方法论设计、调查实施、数据分析、概念构建。 王伟：审稿与编辑、数据验证、方法论设计、概念构建。 陈明翔：审稿与编辑、结果可视化、数据验证、监督工作。

资助

本研究得到了国家自然科学基金（项目编号：72262002）和广西高校人文社会科学重点研究基地的资助。

利益冲突

作者声明与本研究无任何潜在的利益冲突。