在哪些情况下，旅游目的地应该选择支持“弱者”（即不太受关注的参赛者或候选者）呢？在目的地广告中，如何将叙事风格与目的地类型以及游客的偏好相匹配呢？

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：When should destinations bet on the underdog? Matching narrative style with destination type and tourist personality in destination advertising

本研究通过四项实验，探讨目的地品牌叙事中弱者效应的作用机制及边界条件。结果表明：弱者叙事较优，但效果受目的地类型和游客性格调节，中等中心游客更受益，心理运输机制起中介作用。

　　这项研究聚焦于旅游目的地品牌营销中的“弱势者效应”（underdog effect），探讨了叙事风格（弱势者叙事与强势者叙事）对游客态度的影响机制，并进一步分析了目的地类型和游客个性在其中的调节作用。研究通过四组实验，揭示了叙事风格如何通过“叙事沉浸”（narrative transportation）这一心理机制影响游客对目的地品牌的看法。研究结果表明，在大多数情况下，弱势者叙事比强势者叙事更能提升游客对目的地品牌的正面态度。然而，这种优势仅在特定条件下成立，即当目的地类型与游客个性相匹配时，弱势者叙事的影响力才会显著增强。研究还发现，游客的个性特征决定了他们对不同类型目的地的态度倾向，例如，心理中心型游客（psychocentric tourists）更倾向于对与强势者叙事相关联的享乐型目的地（hedonic destinations）产生积极态度，而分配中心型游客（allocentric tourists）则更倾向于对与弱势者叙事相关联的实用型目的地（utilitarian destinations）产生正面反应。这些发现为旅游目的地营销组织提供了理论依据和实践指导，帮助其制定更有效的叙事策略。

研究的背景源于目的地广告在连接游客与目的地管理组织中的关键作用。管理者通过广告吸引潜在游客，而游客则根据广告内容规划自己的旅行计划，这在很大程度上刺激了旅游需求的增长。随着叙事化品牌策略的兴起，目的地广告逐渐成为旅游营销的核心组成部分。目的地广告通常采用两种叙事风格：一种是强调外部有利条件和竞争优势的“强势者叙事”，另一种是聚焦于外部不利条件、激情和决心的“弱势者叙事”。尽管“强势者叙事”在旅游营销中较为常见，用于突出地理优势、产品吸引力、高质量体验和社区支持，但“弱势者叙事”却常常被忽视。

然而，近年来的一些案例表明，“弱势者叙事”在特定情境下可能展现出更强的说服力。例如，自2013年起，美国底特律市通过“美国的伟大复兴之城”这一叙事重新塑造了公众形象，最终带动了旅游人数的增长。在2014至2017年间，底特律大都会区的年旅游人数从1400万增加到1900万。类似地，中国杭州在2023年通过抖音平台展示其从长期洪水困扰到成为“人间天堂”的历史变迁，单条视频获得了超过11000次点赞，远高于平均互动率。这些案例表明，在某些特定条件下，“弱势者叙事”可能比“强势者叙事”更具影响力。

“弱势者效应”在营销领域已有广泛研究，通常指消费者对在逆境中展现出决心和毅力的品牌或实体表现出更积极的态度。这一现象在产品品牌、企业品牌、慈善事业和体育赛事等多个领域都有体现。尽管“弱势者效应”在不同情境下可能具有不同的表现或限制，但其核心机制在大多数情况下保持一致。然而，在旅游目的地品牌营销中，这一效应的具体运作方式尚未得到充分研究，因此需要通过专门的实证研究加以验证。

为了深入理解“弱势者叙事”对游客态度的影响，研究引入了“叙事沉浸”理论。该理论认为，广告信息的说服力与其引发的叙事沉浸程度密切相关。而“弱势者叙事”通常包含负面信息、情节反转和情感元素，这些因素能够显著增强叙事沉浸（Hamby et al., 2015; Huang & Guo, 2021; Lee & Jeong, 2017）。因此，研究提出“叙事沉浸”是“弱势者效应”发生的关键心理机制。尽管“叙事沉浸”理论已被广泛应用于营销领域，但在解释“弱势者叙事”对旅游目的地品牌的影响方面仍缺乏系统研究。因此，本研究旨在探讨“叙事沉浸”在其中的中介作用。

此外，研究还结合了“契合理论”（congruity theory），认为广告信息的说服力与其与接收者现有预期和信念的契合度密切相关。在旅游目的地营销中，广告信息与目的地类型的契合度显著影响游客的旅行意愿（Su et al., 2024; Xu & Chen, 2024）。然而，目前很少有研究明确探讨“叙事风格”（弱势者与强势者）与“目的地类型”之间的关系。因此，本研究进一步分析了“叙事风格”与“目的地类型”之间的匹配效应，以填补这一研究空白。

“契合理论”还指出，广告信息的说服力不仅取决于其与目的地类型的契合度，还受到其与受众特征的匹配程度影响。研究表明，将广告信息的情感价值与受众的情感寻求倾向相匹配，能够显著增强目的地形象感知和旅游意愿（Lu et al., 2017）。由于游客的个性特征会影响他们对信息风格和目的地类型的偏好（Jeon et al., 2018; Plog, 2001; Wang et al., 2021），因此研究提出，不同游客群体可能对“叙事-目的地”组合的偏好存在差异。然而，目前关于游客个性如何调节“叙事-目的地”匹配的说服力仍缺乏深入探讨。因此，本研究还旨在分析游客个性在其中的调节作用。

研究通过四组实验验证了这些假设，提供了新的实证证据。第一组实验（Study 1a）采用单因素实验设计，使用虚构的旅游目的地来避免游客对实际目的地的先入之见，从而更准确地评估“叙事风格”对游客态度的影响。第二组实验（Study 1b）则专注于城市级目的地，选择一个中性目的地以控制与享乐型或实用型目的地相关的潜在干扰因素。第三组实验（Study 2）采用2×2的实验设计，探讨目的地类型对“叙事-目的地”匹配效果的调节作用。第四组实验（Study 3）进一步扩展为2×2×3的实验设计，分析游客个性对“叙事-目的地”匹配效果的调节作用。

研究结果表明，“弱势者叙事”在大多数情况下比“强势者叙事”更能提升游客对目的地品牌的正面态度。然而，这种优势仅在特定条件下成立，即当目的地类型与游客个性相匹配时，才能显著增强“叙事-目的地”组合的说服力。例如，心理中心型游客更倾向于对与“强势者叙事”相关联的享乐型目的地产生积极态度，而分配中心型游客则更倾向于对与“弱势者叙事”相关联的实用型目的地产生正面反应。这些发现表明，“叙事-目的地”匹配的影响力因游客的个性特征而有所不同，因此旅游目的地营销组织在制定广告策略时需要考虑游客的个性特征。

此外，研究还发现，“叙事沉浸”在“叙事-目的地”匹配效果中起到了中介作用。这意味着，“弱势者叙事”之所以能够提升游客对目的地品牌的正面态度，是通过增强游客的叙事沉浸来实现的。这一发现为“弱势者效应”和“匹配效应”的理论解释提供了新的视角，同时也为旅游目的地营销实践提供了指导。旅游目的地营销组织可以通过优化“叙事-目的地”组合，提升游客的叙事沉浸，从而增强目的地品牌的吸引力。

研究还指出，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，应考虑目的地类型和游客个性的差异。例如，对于享乐型目的地，采用“弱势者叙事”可能更有效，而对实用型目的地，采用“强势者叙事”可能更具说服力。同时，心理中心型游客更倾向于对与“强势者叙事”相关联的享乐型目的地产生积极态度，而分配中心型游客则更倾向于对与“弱势者叙事”相关联的实用型目的地产生正面反应。因此，旅游目的地营销组织需要根据不同的游客群体，制定个性化的叙事策略，以最大化其广告效果。

研究的理论贡献在于填补了“弱势者效应”在旅游目的地品牌营销中的研究空白。首先，通过实证研究，研究验证了“弱势者叙事”在旅游目的地品牌营销中的有效性，为“弱势者效应”的理论提供了新的支持。其次，研究结合“契合理论”，探讨了“叙事风格”、“目的地类型”和“游客个性”之间的匹配效应，为旅游目的地营销的理论体系增添了新的维度。最后，研究通过“叙事沉浸”理论，揭示了“叙事风格”如何通过心理机制影响游客态度，为“弱势者效应”和“匹配效应”的理论解释提供了新的视角。

研究的实践意义在于为旅游目的地营销组织提供了具体的策略建议。首先，旅游目的地营销组织应更多地采用“弱势者叙事”来增强游客对目的地品牌的正面态度。其次，针对不同的目的地类型，营销组织应选择相应的叙事风格，以提升广告的说服力。例如，对于享乐型目的地，采用“弱势者叙事”可能更有效，而对于实用型目的地，采用“强势者叙事”可能更具吸引力。第三，营销组织应根据游客的个性特征，制定个性化的叙事策略。例如，心理中心型游客可能更倾向于对与“强势者叙事”相关联的享乐型目的地产生积极态度，而分配中心型游客则更倾向于对与“弱势者叙事”相关联的实用型目的地产生正面反应。因此，旅游目的地营销组织需要在广告设计和推广过程中，充分考虑游客的个性特征，以实现最佳的营销效果。

研究还发现，“叙事沉浸”在“叙事-目的地”匹配效果中起到了关键的中介作用。这意味着，旅游目的地营销组织可以通过增强游客的叙事沉浸，提升游客对目的地品牌的正面态度。因此，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，应注重提升广告内容的叙事沉浸程度，以增强其说服力。同时，研究还表明，游客的个性特征在“叙事-目的地”匹配效果中起到了调节作用，因此营销组织需要根据不同的游客群体，调整其广告策略，以实现最佳的营销效果。

研究的实证方法为理解“叙事-目的地”匹配效果提供了可靠的基础。通过实验设计，研究能够有效地操控变量，并明确建立因果关系，从而排除潜在的干扰因素，确保研究的内部效度。实验结果表明，“弱势者叙事”在大多数情况下比“强势者叙事”更能提升游客对目的地品牌的正面态度。然而，这种优势仅在特定条件下成立，即当目的地类型与游客个性相匹配时，才能显著增强“叙事-目的地”组合的说服力。因此，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，需要综合考虑目的地类型和游客个性的差异，以实现最佳的营销效果。

此外，研究还发现，“叙事沉浸”在“叙事-目的地”匹配效果中起到了中介作用。这意味着，“弱势者叙事”之所以能够提升游客对目的地品牌的正面态度，是通过增强游客的叙事沉浸来实现的。因此，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，应注重提升广告内容的叙事沉浸程度，以增强其说服力。同时，研究还表明，游客的个性特征在“叙事-目的地”匹配效果中起到了调节作用，因此营销组织需要根据不同的游客群体，调整其广告策略，以实现最佳的营销效果。

研究的理论框架结合了“叙事沉浸”、“契合理论”和“个性特征”等多个理论视角，为理解“弱势者效应”和“匹配效应”提供了更全面的解释。这种多角度的理论整合不仅丰富了旅游目的地品牌营销的理论体系，也为实践提供了更具体的指导。研究结果表明，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，需要综合考虑多个因素，包括叙事风格、目的地类型和游客个性，以实现最佳的营销效果。

研究的实践应用不仅限于广告设计，还包括目的地形象的塑造和推广。例如，旅游目的地营销组织可以通过“弱势者叙事”来突出目的地的挑战和克服过程，从而增强游客的情感共鸣和认同感。同时，通过“契合理论”，营销组织可以更好地理解游客对不同类型目的地的偏好，从而制定更符合游客需求的广告策略。此外，通过考虑游客的个性特征，营销组织可以更精准地定位目标受众，提升广告的针对性和有效性。

研究的理论和实践意义不仅体现在旅游目的地品牌营销领域，也对其他营销领域具有借鉴价值。例如，产品品牌和企业品牌营销组织可以借鉴本研究的发现，通过优化叙事风格和匹配目标受众的个性特征，提升品牌吸引力和消费者忠诚度。同时，研究还为“叙事沉浸”理论在营销领域的应用提供了新的实证支持，进一步验证了该理论的解释力。

研究的发现还为旅游目的地营销组织提供了具体的策略建议。首先，旅游目的地营销组织应更多地采用“弱势者叙事”来增强游客对目的地品牌的正面态度。其次，针对不同的目的地类型，营销组织应选择相应的叙事风格，以提升广告的说服力。例如，对于享乐型目的地，采用“弱势者叙事”可能更有效，而对于实用型目的地，采用“强势者叙事”可能更具吸引力。第三，营销组织应根据游客的个性特征，制定个性化的叙事策略。例如，心理中心型游客可能更倾向于对与“强势者叙事”相关联的享乐型目的地产生积极态度，而分配中心型游客则更倾向于对与“弱势者叙事”相关联的实用型目的地产生正面反应。因此，旅游目的地营销组织需要在广告设计和推广过程中，充分考虑游客的个性特征，以实现最佳的营销效果。

研究的结论表明，“弱势者叙事”在旅游目的地品牌营销中具有显著的影响力，能够有效提升游客对目的地品牌的正面态度。然而，这种影响力并非在所有情况下都适用，而是受到目的地类型和游客个性的调节。因此，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，需要综合考虑多个因素，以实现最佳的营销效果。此外，研究还指出，“叙事沉浸”是“弱势者效应”发生的关键心理机制，因此营销组织可以通过增强游客的叙事沉浸，提升广告的说服力。

研究的发现不仅为旅游目的地品牌营销提供了理论支持，也为实践提供了具体的指导。旅游目的地营销组织可以通过优化叙事风格和匹配目标受众的个性特征，提升广告的吸引力和说服力。同时，研究还强调了“叙事沉浸”在广告效果中的中介作用，因此营销组织需要在广告设计过程中，注重提升游客的叙事沉浸程度，以增强广告的影响力。这些发现为旅游目的地营销组织提供了新的视角，帮助其在竞争激烈的市场中脱颖而出。

研究的理论贡献在于填补了“弱势者效应”在旅游目的地品牌营销中的研究空白。通过实证研究，研究验证了“弱势者叙事”在旅游目的地品牌营销中的有效性，为“弱势者效应”的理论提供了新的支持。同时，研究结合“契合理论”和“个性特征”等多个理论视角，为“叙事-目的地”匹配效果提供了更全面的解释。这些理论整合不仅丰富了旅游目的地品牌营销的理论体系，也为实践提供了更具体的指导。

研究的实践意义在于为旅游目的地营销组织提供了具体的策略建议。旅游目的地营销组织可以通过优化叙事风格和匹配目标受众的个性特征，提升广告的吸引力和说服力。同时，研究还指出，“叙事沉浸”是“弱势者效应”发生的关键心理机制，因此营销组织可以通过增强游客的叙事沉浸，提升广告的影响力。这些发现为旅游目的地营销组织提供了新的视角，帮助其在竞争激烈的市场中脱颖而出。

研究的发现还表明，游客的个性特征在“叙事-目的地”匹配效果中起到了调节作用。因此，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，需要根据不同的游客群体，调整其广告内容和叙事风格，以实现最佳的营销效果。同时，研究还指出，“叙事沉浸”在“叙事-目的地”匹配效果中起到了中介作用，因此营销组织需要在广告设计过程中，注重提升游客的叙事沉浸程度，以增强广告的影响力。

综上所述，这项研究通过四组实验，揭示了“弱势者叙事”在旅游目的地品牌营销中的影响机制，并进一步分析了目的地类型和游客个性在其中的调节作用。研究结果表明，“弱势者叙事”在大多数情况下比“强势者叙事”更能提升游客对目的地品牌的正面态度，但这种优势仅在特定条件下成立。因此，旅游目的地营销组织在制定广告策略时，需要综合考虑多个因素，包括叙事风格、目的地类型和游客个性，以实现最佳的营销效果。这些发现不仅为旅游目的地品牌营销提供了理论支持，也为实践提供了具体的指导，帮助其在竞争激烈的市场中脱颖而出。