幻想还是焦虑？盲盒如何影响人们的旅行意愿（正面与负面）：目的地契合度的调节作用

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：Fantasy or anxiety? How blind boxes influence positive and negative travel intentions: The moderating role of destination congruence

旅游盲盒作为新兴旅游产品，其享乐与社交价值通过认知失调理论影响游客积极与消极旅行意图。基于VAB框架和PLS-SEM、fsQCA方法分析447份问卷，发现目的地一致性调节作用：削弱积极幻想对冲动的正向影响，但增强FOMO对冲动的驱动，同时直接影响冲动与犹豫。最优配置为神秘感、分享与目的地一致性，其中分享为核心要素。研究拓展了理论应用并指导旅游营销创新。

　　旅行盲盒作为一种新兴的旅游产品，其独特的未知目的地特性正在深刻改变游客的出行规划方式。这种产品不仅为游客提供了探索未知的兴奋感，还激发了他们对旅行体验的期待与焦虑。在这一背景下，本文结合认知失调理论和价值-态度-行为（VAB）框架，探讨旅行盲盒的享乐价值与社会价值如何影响游客的积极和消极出行意图。通过分析447份问卷，研究采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）方法，揭示了旅行盲盒在旅游市场中的心理机制与行为影响。

旅行盲盒的兴起可以追溯到日本的“福袋”（Fukubukuro），这种概念在明治时期就已经出现，随后在20世纪80年代演变为“ガチャポン”（Gachapon），即胶囊玩具。如今，旅行盲盒已经发展成为一种涵盖多种消费领域的创新产品，包括食品、化妆品、文化创意产品和旅游。在旅游领域，旅行盲盒的出现不仅为游客提供了新的出行方式，也为企业带来了新的市场机遇。尤其是在新冠疫情对全球旅游业造成冲击的背景下，航空公司和在线旅游平台（OTAs）纷纷调整产品结构和营销策略，以适应新的市场需求。中国作为最早将盲盒概念引入旅游营销的国家之一，率先推出了以人民币98元定价的机票盲盒，引发了超过一千万用户抢购的热潮。随后，多家OTA平台相继加入这一趋势，进一步推动了旅行盲盒的普及。

随着旅行盲盒的流行，其在学术界的关注度也逐渐提升。当前的研究主要集中在盲盒购买的前因变量上，例如游戏化设计、不确定性以及信息差等因素。这些变量被认为能够激发游客的购买行为。例如，Mvondo等人（2023）研究指出，盲盒购买的享乐动机包括创意、冒险、最佳交易、满足感等。此外，已有研究关注盲盒购买后的后果，例如减少食物浪费行为和促进服务恢复策略。然而，尽管已有大量关于盲盒购买前因的研究，对于购买后价值和行为影响的研究仍显不足。特别是，旅行盲盒的价值与普通盲盒产品存在显著差异，其核心价值不仅体现在物品本身，还体现在游客对未知目的地的期待和灵活性上。

旅行盲盒的灵活性是其吸引游客的重要因素之一。游客在购买旅行盲盒时，可以享受到退改签等便利服务，这大大提升了旅行盲盒的吸引力。在旅游市场中，这种灵活性不仅满足了游客的个性化需求，也降低了他们的决策风险。因此，旅行盲盒的市场潜力巨大，其发展趋势值得深入研究。当前，旅行盲盒已经逐步渗透到各类旅游产品中，成为一种新的消费模式。在这种背景下，研究旅行盲盒的独特价值以及游客在购买后的态度和行为变化，对于优化旅游营销策略具有重要意义。

本文引入价值-态度-行为（VAB）框架，该框架将价值、态度和行为联系起来，为理解个体行为提供了一个全面的理论模型。价值代表个体对特定行为模式的社会认知，影响消费者态度的形成，进而影响其行为。态度则是个体对事物的积极或消极评价倾向，塑造其行为决策。在旅游研究中，VAB框架被广泛应用于分析游客行为。例如，Han等人（2019）利用这一框架研究了游客对旅游目的地的偏好与行为。因此，本文在VAB框架的基础上，探讨旅行盲盒的享乐价值与社会价值，以及它们如何影响游客的态度和行为。

认知失调理论（Festinger, 1957）则用于分析游客在面对旅行盲盒时可能产生的矛盾态度。这种矛盾态度包括积极幻想和对错过机会的恐惧（FOMO）。积极幻想是指游客对未来旅行的乐观期待，而FOMO则是对错过旅行机会的焦虑。在旅游研究中，这两种态度被广泛视为影响游客行为的重要因素。例如，Yan等人（2024a）以海南岛为例，研究指出时间地标可以激发游客的积极幻想，导致非理性的旅行决策，如冲动性直接出行。Song等人（2023）则在直播旅游的背景下，研究指出FOMO作为一种焦虑态度，能够影响旅游需求，并促使游客做出积极的决策。

在面对旅行盲盒时，游客的积极幻想和FOMO呈现出鲜明的对比。一方面，积极幻想激发了游客对未知目的地的期待和兴奋感；另一方面，FOMO则引发了游客对错过旅行机会的担忧和焦虑。这两种态度在游客的决策过程中起到了关键的中介作用。因此，本文不仅探讨了旅行盲盒的价值如何影响游客的态度和行为，还分析了游客在面对未知目的地时的心理状态变化。

此外，本文还关注了目的地一致性（Destination Congruence）在游客态度与行为之间的调节作用。目的地一致性被认为是旅游决策中的关键因素之一，影响游客对特定目的地的偏好和行为倾向。在以往的研究中，学者们往往关注静态匹配，例如旅游目的地形象与游客自我概念的契合度。然而，这些研究忽略了游客在动态情境中的心理状态变化。因此，本文探讨了目的地一致性在旅行盲盒情境下的调节作用，并分析了其对游客出行意图的直接影响。

在研究中，我们发现旅行盲盒的享乐价值和社会价值能够同时增强游客的积极幻想和FOMO，从而激发旅行冲动，同时缓解旅行犹豫。目的地一致性虽然减弱了积极幻想对旅行冲动的影响，但增强了FOMO对旅行冲动的驱动作用。此外，目的地一致性还直接影响游客的旅行冲动和犹豫。研究还指出，神秘感、分享行为和目的地一致性这三者组合展现出最高的一致性，并且是最有效触发旅行冲动的条件。其中，分享行为是核心条件，而目的地一致性则是次要条件。这表明，旅行盲盒的吸引力不仅来自于其未知性，还来自于游客之间的互动与分享。

本文的研究结果为理解游客在面对旅行盲盒时的决策过程提供了新的视角。通过分析游客的态度和行为变化，我们揭示了旅行盲盒在旅游市场中的心理机制。此外，研究还为旅游营销策略的制定和创新提供了重要的指导。例如，如何通过提升游客的分享行为来增强旅行盲盒的吸引力，以及如何通过优化目的地一致性来提升游客的出行意愿。

总体而言，本文深入探讨了旅行盲盒的独特价值及其对游客出行意图的影响。我们首先将旅行盲盒的享乐价值和社会价值划分为七个维度，随后基于认知失调理论和VAB框架，构建了一个包括积极和消极态度（积极幻想和FOMO）、目的地一致性、积极和消极出行意图（旅行冲动和犹豫）的分析框架。通过这一框架，我们不仅拓展了认知失调理论和VAB框架在旅游产品研究中的应用，还揭示了游客在面对不确定性旅游产品时的心理状态变化。研究结果不仅有助于理解游客的决策过程，也为旅游行业的营销创新提供了理论支持和实践指导。

在当前的旅游市场中，旅行盲盒作为一种创新产品，其独特的未知性和灵活性正在吸引越来越多的游客。然而，这种产品的吸引力也伴随着一定的风险和不确定性。例如，游客在购买旅行盲盒后，可能会因为目的地不明确而产生焦虑，甚至在旅游过程中遇到不满意的体验。因此，如何在提升游客体验的同时，降低游客的焦虑和不确定性，成为旅游营销策略需要关注的重要问题。

本文的研究结果表明，旅行盲盒的享乐价值和社会价值能够同时激发游客的积极幻想和FOMO，从而促使游客做出冲动性的旅行决策。然而，这种冲动性决策并不总是积极的，有时可能导致游客在旅游过程中感到失望或后悔。因此，如何平衡游客的积极幻想和FOMO，成为旅游营销策略需要解决的关键问题。此外，目的地一致性在游客态度与行为之间起到了调节作用，其对旅行冲动和犹豫的影响需要进一步研究。

在实际应用中，旅行盲盒的营销策略需要考虑游客的心理状态和行为特征。例如，通过提升游客的分享行为，可以增强旅行盲盒的吸引力，促进游客之间的互动和传播。同时，通过优化目的地一致性，可以提升游客的出行意愿，降低他们的犹豫和焦虑。因此，旅游企业需要在产品设计和营销策略上，充分考虑游客的心理需求和行为特征，以实现更好的市场效果。

综上所述，旅行盲盒作为一种新兴的旅游产品，其独特的未知性和灵活性正在改变游客的出行方式。通过分析游客的态度和行为变化，我们揭示了旅行盲盒在旅游市场中的心理机制。研究结果不仅有助于理解游客的决策过程，也为旅游行业的营销创新提供了理论支持和实践指导。未来的研究可以进一步探讨旅行盲盒在不同文化背景下的应用，以及如何通过优化产品设计和营销策略，提升游客的满意度和忠诚度。