探究影响者营销对游客行为的负面影响：从价值共毁的角度出发

《Current Issues in Tourism》：Investigating the negative impact of influencer marketing on tourist behaviour: a value co-destruction perspective

本研究基于服务主导逻辑等理论，通过432份在线调查和Python分析，探讨影响者营销中游客、目的地及影响者间的价值共损机制。结果发现游客负面体验降低感知后真实性和旅游价值，引发负面情绪，最终导致对目的地和影响者的价值共损行为，为跨学科营销管理提供理论支持并指导实践。

　　

摘要

尽管影响者营销在目的地营销中得到了广泛应用，但其负面影响仍缺乏足够的探讨。本研究探讨了游客、目的地和影响者之间价值共毁现象的形成机制。基于服务主导逻辑（Service-Dominant Logic）、脚本理论（Script Theory）和认知评价理论（Cognitive Appraisal Theory），本研究采用定量研究方法（基于在线调查，样本量N=432）来验证假设模型。数据分析通过偏最小二乘结构方程建模（partial least squares structural equation modelling）和Python编程实现的人工神经网络（artificial neural network）完成。研究结果表明，游客的负面旅游体验会降低他们对旅行体验真实性的感知以及他们对旅行价值的认知。游客对旅行价值的降低以及对旅行真实性感知的减弱引发了负面情绪，进而导致他们对目的地和社交媒体影响者的价值共毁行为。本研究从价值共毁的角度深化了对影响者营销的理论理解，为市场营销管理和旅游研究领域做出了贡献。同时，它也为旅游营销策略提供了启示，指出了影响者营销可能引发的消费者负面反应，以及这对目的地和影响者双方所带来的风险。