数字原住民对区块链的理解：创新、信任与心理因素

《Journal of Innovation & Knowledge》：Understanding blockchain by digital natives: innovation, trust and psychological factors

区块链与数字技术正通过重塑用户与服务的互动方式驱动创新，尤其在数字原生群体中。本研究整合技术接受模型（TAM）、信任理论、统一技术接受与使用理论（UTAUT）及扩散创新理论，构建区块链采纳框架。通过混合方法（焦点小组+问卷）和偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析发现：信任、感知有用性及风险感知是采纳的核心驱动力，数字原生者的前期经验会弱化感知有用性与区块链采纳意向的关系。研究为技术采纳模型优化和分阶段策略制定提供理论支持与实践建议。

　　### 对区块链和数字技术采用行为的分析：基于数字原生代的视角

在数字技术迅速发展的背景下，区块链作为一种新兴技术，正逐步改变用户与服务互动的方式、决策过程以及对数字生态系统的参与程度。这种技术的引入不仅影响了传统行业，还对数字原生代（Digital Natives）——那些从职业生涯初期就具备数字化能力的群体——的行为模式产生了深远影响。为了深入理解这一群体在采用区块链和数字技术时的心理与行为因素，研究者们结合了多种理论模型，如技术接受模型（TAM）、统一技术接受与使用理论（UTAUT）、信任理论、风险理论、创新扩散理论（DOI）以及移动支付技术接受模型（MPTAM），构建了一个综合性的理论框架，并通过部分最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）对其进行了验证。

#### 数字技术与区块链在商业中的应用

数字技术，包括社交媒体、电子商务平台和教育应用，正在改变用户之间的互动方式，并为专业技能的发展和职业准备提供新的机会。区块链技术则因其能够确保数据的安全性、透明性和不可篡改性，展现出巨大的潜力。它能够解决用户在隐私保护、信任建立等方面的核心问题，特别是在需要高度信任的行业，如电子商务、金融服务、公共机构和教育领域。然而，尽管区块链技术具有诸多优势，其在多数行业中的应用仍处于探索阶段，尤其是在年轻群体中，其采用行为受到多种因素的影响，包括对技术的理解程度、信任水平以及对潜在风险的评估。

数字原生代因其对数字工具的熟悉度较高，被视为区块链等新兴技术的潜在早期采用者。然而，这种采用行为并非完全由技术接触所决定，而是受到诸如信任、风险感知和感知有用性等变量的深刻影响。研究发现，虽然技术接触可以增强用户对数字工具的熟悉程度，但并不足以解释所有采用行为。因此，理解这些变量如何相互作用，对于制定有效的技术推广策略至关重要。

#### 信任与风险在技术采用中的作用

信任和风险是影响技术采用的关键心理因素。信任理论认为，用户对技术的接受程度取决于他们对技术可靠性和安全性等特征的感知。区块链技术因其去中心化的特性，能够通过透明和不可篡改的账本结构、一致的共识机制以及防止欺诈和操纵的能力，建立用户的信任。然而，这种信任并非一成不变，它受到用户对技术风险的评估所影响。风险理论指出，感知到的风险可能会抑制用户采用技术的意愿。对于数字原生代而言，隐私泄露和使用复杂性是影响其技术采用的重要因素。

研究还发现，区块链的采用不仅受到用户对技术本身的信任和风险评估的影响，还受到其在数字生态系统中如何被理解和应用的间接影响。例如，用户对区块链技术的感知有用性不仅影响其对区块链的采用意愿，还可能间接影响其对其他数字技术的采用意愿。这种间接效应反映了区块链技术在数字市场中的扩散特性，即采用该技术的用户更可能进一步采用其他数字工具，从而推动整体的数字化进程。

#### 技术接受模型与统一技术接受与使用理论

技术接受模型（TAM）和统一技术接受与使用理论（UTAUT）是理解技术采用行为的重要理论工具。TAM强调感知有用性和感知易用性作为技术接受的核心因素，而UTAUT则引入了社会影响和便利条件等变量，进一步丰富了对技术接受机制的理解。研究发现，对于数字原生代而言，感知有用性是影响其采用意愿的关键因素，而社会影响和便利条件虽然重要，但未在本研究中被纳入分析。这一选择旨在保持模型的简洁性，同时确保对核心变量的深入探讨。

此外，本研究还结合了移动支付技术接受模型（MPTAM），该模型特别关注安全性和隐私保护在数字交易环境中的作用。通过整合这些模型，研究构建了一个更加全面的理论框架，用于分析数字原生代在采用区块链和其他数字技术时的行为模式。研究发现，感知有用性在区块链采用过程中起着决定性作用，而感知安全性和隐私保护则在塑造用户信任方面发挥着关键作用。

#### 采用意愿的形成机制

研究进一步探讨了感知有用性、感知安全性和隐私保护如何影响数字原生代的采用意愿。通过构建假设模型，研究验证了以下关键假设：

- **H1**：感知安全、隐私和信任（PSPT）对区块链技术的感知有用性（PUB）具有正向影响。
- **H2**：区块链的感知有用性（PUB）对区块链采用意愿（IAB）具有正向影响。
- **H3**：区块链的感知有用性（PUB）对数字技术采用意愿（IADT）具有正向影响。
- **H4**：感知安全、隐私和信任（PSPT）通过感知有用性（PUB）间接影响区块链采用意愿（IAB）。
- **H5**：区块链采用意愿（IAB）对数字技术采用意愿（IADT）具有正向影响。
- **H6**：数字原生代的先前技术经验（EXP）在感知有用性（PUB）与区块链采用意愿（IAB）之间的关系中起到调节作用。
- **H7**：感知安全、隐私和信任（PSPT）通过感知有用性（PUB）间接影响数字技术采用意愿（IADT）。

研究结果表明，感知有用性和信任是推动区块链技术采用的主要因素，而先前技术经验则在这一过程中起到调节作用。具体而言，先前经验较强的用户对区块链的采用态度更为谨慎，要求更明确的技术优势和实际应用场景。相比之下，经验较少的用户更容易被区块链的创新性和潜在价值所吸引，从而形成更强的采用意愿。

#### 研究方法与数据分析

为了全面理解数字原生代在采用区块链和其他数字技术时的行为模式，研究采用了混合方法设计，结合了定性访谈和定量问卷调查。定性访谈阶段，研究者通过焦点小组讨论，收集了关于数字原生代对区块链技术的认知、应用场景以及采用障碍的初步见解。定量调查阶段，研究者使用了SmartPLS 4软件进行部分最小二乘结构方程建模（PLS-SEM），以分析模型的测量和结构关系。

数据分析表明，研究模型具有良好的信度和效度。测量模型中，Cronbach’s Alpha和复合信度（CR）均超过了推荐的0.70阈值，表明变量之间的内部一致性较高。同时，平均方差提取（AVE）值均高于0.50，进一步支持了模型的收敛效度。通过Fornell-Larcker准则和异质性-同质性比率（HTMT）分析，研究确认了各变量之间的区分效度，表明它们测量的是不同的理论概念。

结构模型分析结果显示，感知有用性对区块链采用意愿具有显著的正向影响，而感知安全性和隐私保护则通过影响感知有用性间接促进采用意愿。此外，先前技术经验在感知有用性与区块链采用意愿之间的关系中表现出调节作用，即经验越丰富的用户，其采用意愿受到感知有用性的削弱。这一发现与经验悖论理论一致，表明虽然技术经验有助于用户对技术的熟悉度，但它也可能导致更高的期望和更严格的评估标准。

#### 实践启示与政策建议

研究结果对企业和政策制定者具有重要的实践意义。对于企业而言，制定差异化的采用策略是至关重要的。经验较少的用户需要更多的教育和培训，以帮助他们理解区块链技术的安全性和可靠性。因此，设计互动式教程、提供清晰的技术优势说明，以及创造轻松的学习环境，有助于增强这些用户对区块链的接受度。

而对于经验丰富的用户，企业应展示更复杂和实际的应用案例，以证明区块链在特定场景下的价值。例如，通过展示去中心化金融（DeFi）等实际应用，企业可以更好地满足这些用户对技术深度和实际效果的期望。此外，透明的性能指标和明确的技术优势说明，也有助于增强这些用户对区块链的信任。

从政策角度来看，建立清晰的监管框架和法律规范，有助于增强用户对区块链技术的信心。政府和监管机构应推动制定相关的隐私保护、数据安全和合规性标准，以减少用户的担忧。同时，政策制定者应鼓励技术创新和推广，特别是在需要高度信任的领域，如金融和供应链管理。这些措施不仅可以促进区块链技术的采用，还可以增强整个数字生态系统的稳定性。

#### 研究的局限性与未来方向

尽管本研究提供了有价值的见解，但仍存在一些局限性。首先，研究样本仅限于数字原生代，这可能限制了研究结果在其他用户群体中的适用性。未来的研究可以扩展样本范围，包括不同年龄层和行业背景的用户，以评估技术采用行为是否因市场细分而有所不同。

其次，研究未将风险感知作为一个独立的变量进行分析。虽然风险因素被整合到“隐私与安全”维度中，但未来的研究可以单独探讨风险感知如何影响技术采用行为。例如，用户对财务损失、技术过时和监管不确定性等风险的担忧，可能成为技术采用的障碍。

此外，本研究基于横截面数据，仅反映了某一时间点上的采用意愿。然而，技术采用是一个动态过程，受到技术发展、用户信心变化和政策调整等因素的影响。因此，纵向研究将有助于理解区块链技术采用行为随时间的变化趋势。

最后，虽然研究整合了多个理论模型，但未完全纳入统一技术接受与使用理论（UTAUT）。未来的研究可以进一步整合UTAUT，以评估社会和组织因素在技术采用中的作用。例如，同行的影响、领导者的支持以及政策法规的变化，都可能对区块链技术的采用产生重要影响。

#### 结论

本研究通过整合多种理论模型，揭示了数字原生代在采用区块链和其他数字技术时的心理和行为因素。研究发现，感知有用性和信任是推动技术采用的核心因素，而先前技术经验则在这一过程中起到调节作用。这些发现不仅丰富了现有的技术接受理论，还为企业和政策制定者提供了重要的实践指导。

未来的研究可以进一步探索技术采用行为的多样性，特别是在不同市场环境和文化背景下。通过跨文化验证，研究者可以更好地理解区块链技术在全球范围内的应用潜力和挑战。此外，随着技术的不断发展，研究还应关注采用行为的动态变化，以确保技术推广策略的时效性和有效性。