社交媒体经验如何提升特许经营绩效？基于知识价值链的实证解析

《JOURNAL OF RETAILING》：When does social media experience improve franchisee performance? A knowledge value chain perspective

本文基于知识价值链（KVC）框架，以麦当劳门店海量社交媒体数据为样本，首次揭示特许经营者社交媒体经验（SM experience）通过提升顾客满意度驱动销售增长的作用机制，并深入剖析本地经验、顾客多样性及间接社交媒体经验等物理环境因素的调节效应，为特许经营数字化战略提供理论依据与实践启示。

　　

Section snippets

Knowledge value chain

知识价值链（KVC）是一个系统性概念框架，旨在阐释组织如何通过知识的获取、整合与应用来创造价值（Gaimon & Ramachandran, 2021; Hansen et al., 1999）。该框架将知识视为连接市场机遇与内部能力的战略资产（Xu & Bernard, 2010）。KVC包含三个核心过程：知识获取、现有知识体系内的整合以及面向价值创造的知识应用。

Study context and data collection

我们选取麦当劳连锁体系作为实证研究背景，基于以下原因：首先，它是美国系统销售额最大的餐饮连锁品牌，门店覆盖全部50个州；其次，其在美国快餐连锁中拥有最高的社交媒体覆盖度与投入（Walter, 2014）；再者，门店的地理多样性可减少区域偏差，而未公开的所有权状态能规避潜在顾客认知偏差。研究数据整合了麦当劳门店发布的853万条Facebook公开帖文及约800万条Google顾客满意度评分。

Discussion

特许经营者正持续从社交媒体互动与实体门店运营中积累知识。社交媒体为经营者提供了洞察顾客偏好、行为与趋势的虚拟平台，从而增强门店层面的知识储备。本研究聚焦两大核心问题：（1）经营者的社交媒体经验（SM experience）能否成为知识资产并提升顾客满意度；（2）物理环境中的知识与顾客条件何时会调节社交媒体经验对绩效的影响。研究结果表明，较高的社交媒体经验显著提升顾客满意度，而本地经验与顾客多样性会削弱该效应，姐妹门店的间接社交媒体经验则起增强作用。这些发现为特许经营系统在数字化变革中协调虚拟与实体互动提供了理论支持与管理启示。