扩展尺码产品线对消费者反应的影响研究：基于污名化身份安全线索与信任理论的分析

《JOURNAL OF RETAILING》：The bigger the better: An investigation of consumer responses to clothing retailers’ extended-sized product lines

本文探讨了服装零售商提供扩展尺码产品线（extended-sized product lines）对消费者感知的影响。研究基于污名化身份安全线索（stigmatized-identity safety cue）和信任理论，通过四项实验证明，与仅提供标准尺码（standard-sized）的零售商相比，扩展尺码零售商被感知为更具包容性（inclusiveness）和可信度（trustworthiness），从而显著提升消费者的支付意愿（willingness to pay）和购买意向（purchase intentions）。研究还分析了混合供应尺码（mixed-availability sizing）和广告模特体型的影响，为零售商实践提供了重要启示。

　　

章节亮点

概念背景

大多数主流服装零售商设有两个独立的女性服装区域：标准尺码区（通常为尺码00–14）和加大尺码区（通常为尺码16及以上；Greenleaf等人，2020）。标准尺码和加大尺码服装通常不会在实体零售店内一起陈列，并在线上商店中被标识为不同类别（Huber, 2021；Shelton等人，2023；Tennison, 2021）。加大尺码服装的物理隔离向消费者传递了一个明确的信息：这些服装不适合“普通”消费者，而是为那些不符合社会理想体型标准的人士设计的。这种隔离可能导致体型较大的消费者感到被污名化（stigmatized），因为他们被与主流购物者分开对待（Shelton等人，2023）。

研究概述

四项研究检验了我们的假设。由于扩展尺码产品线专属于女性服装，我们仅招募女性参与者。研究1和研究2调查了女性消费者对扩展尺码（相对于仅提供标准尺码）零售商的感知，以及提供扩展尺码产品线如何影响消费者的支付意愿和从该零售商处购买的意向。为了增强研究结果的普适性，研究1采用字母尺码（即XS–4XL），研究2采用数字尺码（即00–32）。研究3考察了混合供应尺码（即所有款式均提供标准尺码，但仅有限款式提供扩展尺码）的影响。研究4探讨了广告中模特体型（偏瘦 versus 偏大）对消费者对扩展尺码零售商反应的影响。

总体讨论

本研究探讨了提供扩展尺码产品线这一及时且日益流行的零售趋势。通过扩展其产品组合以包含更广泛的尺码范围，许多服装零售商现在能够同时服务加大尺码和标准尺码消费者。我们研究了零售商营销组合（marketing mix）中的这一变化——在本例中是其产品组合（product assortment）——如何影响消费者感知和零售商结果（Gielens & Roggeveen, 2023）。本研究的结果表明，与仅提供标准尺码的零售商相比，提供扩展尺码产品线的零售商被认为更具包容性和可信度。这些积极的感知进而转化为消费者更高的支付意愿和购买意向。此外，我们发现混合供应尺码策略削弱了扩展尺码产品线带来的积极影响。最后，我们发现，当扩展尺码零售商在广告中使用偏大体型的模特时，消费者对该零售商的包容性感知、可信度、支付意愿和购买意向均高于使用偏瘦模特的情况。