价格促销的销售提升异质性研究：基于四种促销类型的分解效应分析

《JOURNAL OF RETAILING》：Not all sales bumps are created equal: Examining the sales bump decomposition of different types of price promotions

本文系统比较了临时价格折扣（TPR）、优惠券、加量不加价（volume deals）和多件促销（MIPs）对销售提升的分解效应，发现不同促销类型通过品牌转换（brand switching）与消费增长（consumption）的差异化路径影响销售，为厂商依据营销目标（如争夺客群或提升消耗）选择促销工具提供了实证依据。

　　

^高亮内容

^{价格促销与销售提升}

现有研究区分了多种促销类型（例如Zhang, Krishna和Dhar, 2000；Chandon, Wansink和Laurent, 2000）。Chandon等人（2000）将临时价格折扣（TPR）视为货币型促销，而非货币型促销包括免费赠品和样品。类似地，Foubert等人（2018）对比了临时价格折扣和赠品的效果。我们聚焦于价格相关促销，正如行业报告中所常见推荐（Peekage.com, 2022；Nicasio, 2021；AmeriCommerce, 2020）。

^建模框架

我们应用并扩展了Ailawadi等人（2007）提出的方法来分解促销带来的销售提升。具体而言，我们将销售提升分解为当期品牌转换、预占式转换、消费变化和忠诚顾客加速购买，以及促销后可能发生的重复购买和消费效应。

我们模拟了四种促销类型对消费者购买行为三个相关决策的销售分解效应：i) 品类购买...

^数据

我们的估计数据来自一家大型营销研究公司。数据包括2012年8月至2013年8月期间美国一家主要连锁超市2396家门店的会员卡持有者的交易记录，其中我们使用前五个月的数据进行初始化，后八个月的数据用于估计。数据包含每位持卡人购买的每种产品的详细信息，包括购买数量、价格、品牌以及营销活动，如价格促销、店内...

^实证结果

表4提供了关键变量的参数估计，即所有促销以及品类和品牌经验对三个品类中品牌选择和数量的调节作用。我们发现，正如预期的那样，所有促销在三个品类中对品牌选择和数量模型都有显著的正向影响。因此，各种促销计划增加了品牌选择和购买数量。然而，我们也观察到不同促销类型之间系数值的巨大差异...

^讨论

我们研究的主要目的是论证并证明并非所有的销售提升都是相同的。尽管促销对销售的积极和显著影响已被广泛记录（例如Foubert等人，2018；Drechsler等人，2017），但关于各种促销如何促进销售提升的不同组成部分，人们知之甚少。通过填补这一空白，我们的研究提供了一些理论和管理的贡献与启示。

^{局限性与未来研究}

这项研究存在一些局限性和未来研究的方向。首先，我们研究的一个假设是所有品牌都是完全替代品，我们没有纳入横向寻求多样性的行为。在某些产品类别中，观察到消费者在单次购物行程中经常购买一种产品的多个品种（Kim等人，2002），这可以通过将我们的方法扩展到具有内点解的直接效用模型来引入。其次，我们目前仅关注...