基于计划行为理论与健康信念模型整合框架的益生菌口腔溶解膜预防糖尿病消费者行为意向研究

《Journal of Agriculture and Food Research》：Modeling Consumer Intentions of Probiotic-Oral Dissolving Strips for Diabetes Prevention

本研究针对糖尿病预防创新产品——益生菌口腔溶解膜(ODS)的消费者接受度问题，整合计划行为理论(TPB)和健康信念模型(HBM)构建理论框架，通过偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析马来西亚180名受访者数据。结果显示感知益处(β=0.335)、主观规范(β=0.303)、感知行为控制(β=0.261)和感知易感性(β=0.185)是影响消费意愿的关键因素，为功能性食品营销和糖尿病预防策略提供重要理论依据。

　　

在全球糖尿病负担日益加重的背景下，寻找有效的预防策略已成为公共卫生领域的紧迫任务。糖尿病相关死亡率在过去二十年间惊人地增长了95%，而马来西亚更是以约20%的成人患病率位居全球第五，这一数字令人警醒。传统糖尿病管理方法存在药物副作用、胰岛素治疗负担重等局限性，促使研究者将目光转向创新性的替代和补充方法。

益生菌作为一种具有悠久安全使用历史的微生物，在糖尿病防治领域展现出巨大潜力。研究表明，益生菌能够调节肠道微生物群、发挥抗菌活性并影响代谢过程，对葡萄糖代谢、炎症减少和胰岛素敏感性改善都具有积极作用。而新型递送系统——口腔溶解膜(ODS)以其便利性、快速吸收和提升消费者依从性的特点，为益生菌的应用提供了创新载体。

然而，将这种创新产品成功推向市场，关键在于理解消费者的接受程度和影响因素。尽管马来西亚消费者对益生菌的认知度和积极态度较高（超过80%），但其购买行为仍受到口味和质地等因素的影响。为此，马来西亚泰勒大学的研究团队开展了一项开创性研究，将计划行为理论(TPB)和健康信念模型(HBM)整合，深入探究消费者对益生菌口腔溶解膜预防糖尿病的行为意向。

研究人员采用横断面研究方法，于2023年11月23日至12月23日在马来西亚雪兰莪州巴生河谷地区收集数据。通过面对面自填问卷的方式，使用谷歌表单对180名18-65岁的马来西亚国民进行了调查。样本量通过G*Power 3.1.9.7软件计算确定，考虑了20%的无应答率和10%的无效回复，最终样本量为239人，实际回收有效问卷180份。

研究工具包含三个部分：人口统计学特征、2型糖尿病风险评估以及基于理论模型构建的测量项目。共测量八个构念：态度(AT)、感知行为控制(PBC)、主观规范(SN)、感知益处(PB)、感知障碍(PBar)、感知严重性(PSev)、感知易感性(PS)和行为意向(BI)，所有项目均采用7点李克特量表进行测量。

数据分析采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)，通过Smart PLS 4.0软件进行。分析过程包括四个阶段：通过克朗巴哈系数(CA≥0.7)和组合信度(CR≥0.7)评估构念信度；通过平均变异抽取量(AVE≥0.5)评估构念效度；分析结构路径系数；通过标准化均方根残差(SRMR<0.08)、规准适配指数(NFI>0.50)、R²>0.50和Q²>0评估整体模型适配度。

4.1. 社会人口学特征和健康状况

研究样本中女性占69.4%，中位年龄为21岁，大多数为单身(88.3%)，华裔占56.7%。91.1%的受访者具有高等教育背景，66.1%为学生，83.3%月收入低于4850马币。糖尿病风险评估显示，69.4%为低风险，22.8%为中风险，7.8%为高风险。益生菌使用率为47.2%，主要以发酵食品或牛奶形式摄入。

4.2. 消费者行为意向相关决定因素的描述性统计

描述性统计显示，感知益处(PB)得分最高(73.61%)，表明受访者普遍认同益生菌ODS的健康益处；感知严重性(PSev)为70.93%，态度(AT)为70.79%；而感知易感性(PS)得分最低(49.07%)，提示受访者对自身糖尿病风险的认知不足。行为意向(BI)得分为62.02%，处于中等水平。

4.3. 反映性测量模型评估

测量模型评估显示，所有构念的外部负荷量均超过0.70阈值（除SN2项目外），组合信度(CR)值均大于0.7，平均变异抽取量(AVE)均大于0.5，表明构念具有较好的内部一致性和收敛效度。Fornell-Larcker准则和异质-单质比率(HTMT)分析证实了构念间的判别效度。

4.4. 结构模型评估与假设检验

路径分析结果显示，感知益处(β=0.335, p<0.001)、主观规范(β=0.303, p<0.001)、感知行为控制(β=0.261, p<0.05)和感知易感性(β=0.185, p<0.05)对行为意向有显著正向影响，支持假设H1、H3、H4和H5。而态度(β=0.038, p=0.596)、感知障碍(β=-0.005, p=0.941)和感知严重性(β=-0.113, p=0.149)的影响不显著，假设H2、H6和H7未获得支持。模型对行为意向的解释方差(R²)为50.7%，具有中等预测能力。

4.5. 整体模型评估

模型适配度指标显示，标准化均方根残差(SRMR)为0.097，略高于0.08的阈值但仍在可接受范围；规准适配指数(NFI)为0.649，低于0.90的理想阈值但大于0.50的基本要求；预测相关性Q²为0.289大于0，表明模型具有一定的预测效力。整体而言，模型适配度处于可接受水平。

4.6. 中介效应分析

中介分析发现，感知行为控制(PBC)在主观规范(SN)与行为意向(BI)(β=0.116, p=0.016)、感知益处(PB)与行为意向(β=0.125, p=0.016)之间起部分中介作用。这表明社会影响和健康益处感知不仅直接影响消费意愿，还通过增强消费者的控制感间接影响行为意向。

本研究通过整合TPB和HBM模型，揭示了影响消费者采纳益生菌口腔溶解膜预防糖尿病的关键因素。研究发现，消费者决策主要受健康益处认知、社会影响、个人控制感和疾病风险感知的驱动，而非传统认为的态度因素。这一发现挑战了现有理论框架的常规认知，为理解健康创新产品接受机制提供了新视角。

研究的实际意义在于为益生菌ODS的市场推广和糖尿病预防策略提供了明确方向：首先，营销策略应重点突出产品的健康功效，通过科学证据增强消费者对益处的认知；其次，利用社会影响力，通过专家推荐和用户见证建立产品可信度；再次，提高产品可及性和使用便利性，增强消费者的控制感；最后，加强糖尿病风险教育，提升公众对预防重要性的认识。

尽管存在样本地域局限性和年轻化偏倚，这项研究作为首个将TPB-HBM整合模型应用于益生菌糖尿病预防产品消费行为的研究，为功能性食品消费行为研究提供了有价值的理论框架和方法学参考。未来研究可扩展至更广泛人群，并纳入更多潜在调节变量，以进一步丰富对健康创新产品接受机制的理解。