促进可持续的食品消费：一种关于升级回收食品的理论框架

《Frontiers in Psychology》：Fostering sustainable food consumption: a theoretical framework for upcycled foods

再生食品消费意愿影响因素研究整合价值-信念-规范理论、社会认知理论及自我决定理论，基于402名台湾在线受访者数据，通过PLS-SEM发现生物圈/利他价值通过环境后果认知增强责任意识，社交媒体广告显著提升自我效能、价值认同及自主动机，而个人规范对购买意图无直接影响。研究验证多理论框架有效性，提出环境教育、社交媒体营销及动机强化策略。

　　该研究围绕消费者对循环食品（upcycled foods）的购买意愿展开，结合了三种理论模型：价值-信念-规范理论（VBNT）、社会认知理论（SCT）和自我决定理论（SDT），构建了一个多理论框架，以深入解析消费者在这一新兴领域中的决策过程。研究通过问卷调查收集了402名网络用户的反馈，并采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行数据分析，旨在揭示消费者心理、社会及环境因素如何共同作用，影响其对循环食品的接受度和购买行为。

研究背景强调了全球气候变化、粮食安全和可持续发展的重要性。根据联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）的报告，地球的温度已经接近工业化前水平的1.5°C，而食品系统是温室气体排放的主要来源之一，占全球排放的三分之一以上。同时，联合国环境规划署（UNEP）指出，每年约有10亿吨食品被浪费，其中17%发生在零售和消费环节，这一现象不仅浪费了大量资源，也加剧了环境问题。因此，推动可持续食品消费成为解决这些问题的重要途径。循环食品作为循环经济的一种实践，通过利用食品工业中的废弃材料，既减少了环境影响，又提高了资源利用效率，被认为是可持续食品产业发展的关键方向。

在台湾，循环食品行业已取得一定进展，例如全家便利商店与SUNMAI Golden Three Malt合作，将面包边角料和麦芽残渣等废弃原料转化为创新产品，如环保啤酒、蜂蜜柠檬面包和麦芽牛奶吐司等。随着行业投资的增加，循环食品有望在台湾市场中进一步普及，从而促进环境可持续性和食品消费模式的转型。然而，尽管对可持续食品的关注度持续上升，消费者对循环食品的接受度仍存在障碍，主要表现为对食品安全性、品质和口感的担忧，以及对循环食品概念缺乏理解。因此，有必要深入探讨影响消费者购买意愿的关键因素，以指导企业、政策制定者和相关研究者采取更有效的策略。

本研究的理论基础在于VBNT、SCT和SDT的整合。VBNT强调个人价值观、信念和规范在环境行为中的作用，认为个体对环境问题的认知和责任感是推动其采取可持续行为的重要前提。SCT则关注社会环境和个体认知之间的互动，特别是自我效能感（SE）和外部刺激（如社交媒体广告）如何影响行为意向。SDT则从动机的角度出发，认为个体的自主动机（AM）和控制动机（CM）在行为形成中具有不同作用，其中自主动机更能促进长期可持续行为。通过将这三种理论相结合，研究构建了一个更为全面的模型，以解释消费者在面对循环食品时的心理和行为动因。

研究发现，生物圈价值（BVs）和利他价值（AVs）对消费者购买循环食品的意愿具有显著的正向影响。这表明，当消费者认为循环食品对环境和他人有益时，更倾向于将其纳入自己的消费选择。同时，后果意识（AC）在价值观与态度之间起到了关键的中介作用，即消费者对环境后果的认知增强了其对自身责任的感知，从而进一步推动其行为意向。此外，社交媒体广告（SMA）被发现是一个强有力的外部刺激，能够增强消费者的自我效能感、价值认同、自主性和控制动机，这说明在营销策略中，利用社交媒体进行宣传可以有效提升消费者对循环食品的接受度。

研究的原创性在于它首次尝试将VBNT、SCT和SDT三种理论整合，以系统性地分析消费者在循环食品消费中的心理机制。这种多理论框架不仅能够更全面地解释消费者行为，也为可持续消费领域的研究提供了新的视角。同时，研究结果对实际应用具有重要指导意义，例如企业可以通过强调循环食品的环境和社会价值来增强消费者的认知和责任感，而政策制定者则可以借助教育和宣传手段提升消费者的自我效能感和自主动机，从而推动可持续消费模式的形成。

尽管研究结果具有一定的理论和实践价值，但也存在一些局限性。首先，研究样本仅限于台湾消费者，这可能影响结论在其他文化背景下的适用性。台湾社会具有较强的集体主义倾向，这可能会影响利他价值的表达方式，同时，Line作为主要的社交媒体平台，在西方国家则以Facebook为主，这种差异可能对消费者行为产生不同影响。因此，未来的研究应进一步拓展样本范围，进行跨文化比较，以验证研究结论的普适性。其次，大多数受访者对循环食品缺乏足够的了解，这可能影响其行为意向的形成。此外，研究依赖于自我报告的数据，可能存在社会期望偏差，即受访者倾向于表达更符合社会规范的答案，而非真实的行为倾向。因此，未来的研究可以考虑采用行为追踪或实验观察等方法，以提高数据的客观性和准确性。

研究的实践意义在于，它为企业和政策制定者提供了具体的策略建议。例如，企业应加强与消费者的沟通，通过宣传循环食品的环境和社会价值，提高其认知度和接受度。同时，社交媒体广告可以作为重要的营销工具，通过增强消费者的自我效能感和价值认同，提升其购买意愿。政策制定者则应注重教育和宣传，通过提升消费者的自主动机和自我效能感，促进循环食品的消费。此外，研究还指出，消费者对循环食品的接受度受到市场发展阶段的影响，因此在市场尚处于初级阶段时，应优先考虑提升消费者对产品的了解和信任，而非单纯依赖道德规范的引导。

在理论贡献方面，本研究验证了多理论框架在解释消费者行为方面的有效性，同时也揭示了某些理论假设在特定情境下的适用性。例如，尽管个人规范（PNs）在以往研究中被认为是影响环境行为的重要因素，但本研究发现，在台湾的循环食品市场中，PNs对消费者购买意愿的影响并不显著。这一结果可能与市场发展阶段和消费者认知水平有关，即在市场尚未成熟时，消费者更倾向于基于自我效能感和外部激励进行决策，而非内化的道德义务。因此，研究结果提醒我们，在不同市场发展阶段，应灵活调整理论应用，以更好地指导实践。

此外，研究还强调了社交媒体广告在消费者行为中的关键作用。它不仅能够增强消费者的自我效能感，还能通过影响其价值观和动机，促进购买行为。这一发现表明，社交媒体在现代消费者决策中的影响力不容忽视，企业应充分利用这一渠道，提高品牌知名度并塑造积极的消费者认知。同时，研究结果也表明，自主动机在消费者行为中具有更强的驱动力，相较于控制动机，自主动机更能推动长期可持续消费行为的形成。因此，未来的可持续消费策略应更加注重激发消费者的内在动机，而不仅仅是依赖外部激励或社会规范。

综上所述，本研究通过整合多种理论模型，揭示了消费者购买循环食品的意愿受到价值观、自我效能感、动机和社交媒体广告等多重因素的影响。研究结果不仅为可持续消费理论提供了新的视角，也为企业、政策制定者和相关研究者提供了具体的实践建议。然而，研究的局限性也提醒我们，未来的研究需要进一步拓展样本范围，结合不同市场发展阶段和文化背景，以更全面地理解消费者行为的复杂性。同时，研究方法的改进，如采用行为追踪或实验设计，也有助于提高研究结果的客观性和适用性。