感官营销中的稀缺性与权力：资源限制对消费者形状偏好的反直觉影响

《Psychology & Marketing》：Scarcity and Power in Sensory Marketing: The Counterintuitive Impact of Resource Constraints on Shape Preferences

本研究通过四项在线实验（n=885），探讨消费者权力状态与视觉形状偏好关系，揭示低权力者面临稀缺时偏好转为棱角形状以提升效率，时间压力强化此效应，理论整合风险感知模型与构念水平理论，为品牌设计及稀缺营销提供新见解。

　　

摘要

本研究探讨了消费者的权力状态如何影响他们对视觉形状的偏好，以及稀缺性如何逆转这些效应。它对感官营销领域的现有认知提出了挑战。通过四项在线实验（参与者来自美国和英国，总数超过885人），我们发现低权力感的消费者更喜欢圆形形状，因为圆形形状传达出温暖和安全的感觉；而高权力感的消费者则倾向于选择角形形状，因为角形形状象征着能力和控制力。研究1证实了不同权力状态下的形状偏好存在差异。研究2表明，感知到的安全性和风险在权力状态与形状偏好之间的关系中起到了中介作用，这支持了风险感知理论和“能动-社群模型”。在稀缺性条件下，研究3发现这种偏好发生了逆转：低权力感的消费者开始倾向于选择角形形状，以追求效率。研究4显示，时间压力会加剧这种转变，反映了由紧迫感驱动的目标导向行为，这与“构念层次理论”是一致的。这些结果将权力心理学、风险感知理论和构念层次理论联系起来，为品牌建设、产品设计和基于稀缺性的营销策略提供了新的见解。营销人员应使产品美学设计与消费者的权力状态和情境限制相匹配，以提高说服力，尤其是在基于紧迫感的促销活动或资源有限的情境中。

利益冲突

作者声明没有利益冲突。