基于SOR模型的秘鲁消费者食品品牌体验分析

《Journal of Agriculture and Food Research》：Analysis based on SOR model of food brand experience in consumers in Peru

品牌体验对食品消费者满意度、忠诚度和口碑的影响基于SOR模型，通过PLS-SEM在秘鲁市场实证分析，发现感官体验对满意度影响最显著，情感和智力体验也有正向作用，且满意度在体验与行为结果间起中介作用。

　　品牌体验在当今消费者行为研究中扮演着越来越重要的角色，尤其是在食品行业。消费者不仅关注产品的功能性，还期望通过品牌体验获得更深层次的情感和认知满足。本文通过构建一个基于刺激-机体-反应（SOR）模型的多变量分析框架，探讨了食品品牌体验对消费者满意度、忠诚度和口碑传播的影响。研究结果显示，食品品牌感官体验对满意度具有显著的正向影响，而情感体验的影响则较为有限，尽管也呈现出正向关系。此外，满意度被证实是影响口碑传播和忠诚度的关键中介变量。这些发现为食品品牌在提升消费者体验、增强品牌忠诚度和口碑传播方面提供了重要的理论依据和实践指导。

### 品牌体验的构成与作用

品牌体验是消费者在与品牌互动过程中形成的一种综合感受，涵盖了多个维度，包括感官体验、情感体验和智力体验。这些体验不仅影响消费者对品牌的认知和态度，还对他们的行为产生深远影响。食品品牌感官体验指的是消费者通过视觉、嗅觉、味觉、触觉和听觉等感官通道所获得的直接感受。这种体验是品牌与消费者之间最直观的连接，它通过产品的外观、包装设计、口感、气味等元素，直接影响消费者对品牌的初步印象和整体评价。例如，吸引人的包装设计或独特的口感体验，可以显著提升消费者对品牌的喜爱程度，进而增强其满意度。

情感体验则涉及消费者对品牌所产生的情感反应，如快乐、怀旧、信任和归属感等。这种体验超越了单纯的感官刺激，更强调品牌与消费者之间的心理联系。情感体验能够激发消费者的深层情感共鸣，使品牌成为他们生活的一部分，从而促进品牌忠诚度。然而，研究发现，食品品牌情感体验对满意度的影响并不显著，这可能是因为情感体验的个体差异较大，且在某些情况下，消费者更关注产品本身的质量和实用性。

智力体验则是品牌通过激发消费者的思考、反思和好奇心来建立的一种认知层面的互动。这种体验通常体现在品牌如何通过教育性的内容、创新的产品设计或品牌价值观传递来影响消费者的认知过程。例如，食品品牌可以通过宣传其产品的健康益处或可持续性，促使消费者在选择产品时更加理性，从而提升其对品牌的认知和满意度。

### 满意度的形成与影响

满意度是消费者对品牌或产品体验的整体评价，通常基于产品是否符合或超越其预期。在食品行业中，满意度受到多种因素的影响，包括感官体验、情感体验和智力体验。研究发现，感官体验对满意度的影响最为显著，这表明食品品牌在设计产品时，应充分考虑消费者的感官需求，如视觉吸引力、口感和气味等。此外，情感体验和智力体验虽然对满意度也有一定影响，但其效果不如感官体验明显。因此，食品品牌在构建体验策略时，应优先考虑感官体验，同时结合情感和智力元素，以提升整体的满意度水平。

满意度在品牌体验与消费者行为之间起到了重要的中介作用。研究结果显示，消费者满意度对口碑传播和忠诚度均有显著的正向影响。这意味着，品牌不仅要关注如何提升消费者的体验，还要确保这些体验能够转化为消费者的满意，从而进一步推动口碑传播和忠诚度的形成。在实际操作中，食品品牌可以通过优化产品设计、提升服务质量、加强品牌沟通等手段，增强消费者的满意度，进而促进其重复购买行为和积极的口碑传播。

### 口碑传播与忠诚度的动态关系

口碑传播（Word of mouth, WOM）是消费者在与他人交流时，对产品或品牌的一种自发性推荐行为。这种传播方式因其真实性和可信度，往往比传统的广告更具影响力。研究发现，消费者满意度对口碑传播具有显著的正向影响，这表明品牌体验的质量和消费者的满意度是推动口碑传播的关键因素。此外，口碑传播还受到其他因素的影响，如消费者的个人价值观、品牌的社会责任表现以及品牌在社交媒体上的活跃度等。

忠诚度则是消费者对品牌持续购买和积极态度的表现，它反映了消费者对品牌的信任和偏好。研究结果显示，消费者满意度对忠诚度具有显著的正向影响，这意味着品牌需要通过提升消费者的满意度来增强其忠诚度。然而，忠诚度的形成不仅仅依赖于满意度，还受到其他因素的影响，如品牌的情感连接、消费者对品牌价值观的认同以及品牌在市场中的竞争地位等。因此，食品品牌在提升消费者忠诚度时，应综合考虑这些因素，以构建一个全面的体验和满意度体系。

### 实践意义与未来研究方向

研究结果对食品品牌在实际运营中具有重要的指导意义。首先，品牌应注重感官体验的设计，通过视觉、嗅觉、味觉等多方面的感官刺激，提升消费者的整体体验。其次，品牌可以通过情感体验的构建，如传递可持续性、传统价值等，增强消费者的情感连接，从而促进品牌忠诚度。最后，品牌应加强智力体验的传播，通过教育性的内容和创新的产品设计，激发消费者的认知兴趣，提升其对品牌的认知和满意度。

尽管本研究提供了有价值的见解，但仍存在一些局限性。首先，样本量相对较小，仅包括218名秘鲁消费者，这可能限制了研究结果的普遍适用性。未来的研究应扩大样本范围，涵盖更多拉丁美洲国家，以评估模型的跨文化有效性。其次，研究采用了横断面设计，这在一定程度上限制了对因果关系的深入分析。未来的研究可以采用纵向设计或实验设计，以更准确地理解品牌体验与消费者行为之间的动态关系。此外，研究主要依赖于自我报告的数据，这可能存在社会期望偏差或回忆偏差。未来的研究可以结合行为数据和定性方法，以更全面地捕捉品牌体验的多维特征。

总之，品牌体验在食品行业中具有重要的战略意义。通过优化感官、情感和智力体验，食品品牌可以有效提升消费者的满意度，进而促进口碑传播和忠诚度的形成。未来的研究应进一步探索品牌体验的多维影响，以及其在不同文化背景下的表现，以帮助品牌更精准地制定市场策略，满足消费者的多样化需求。