激活消费者：迈向更可持续的最后一公里配送

《Journal of Business Logistics》：Activating the Consumer: Toward More Sustainable Last-Mile Delivery

消费者选择快递柜而非送货上门的意愿受可持续物流信息披露的影响，实验表明披露环境、社会或经济维度信息均能显著提升选择快递柜的概率，但正负信息效果无差异。农村居民对负面环境信息更敏感，而城市居民对正面信息响应更积极，且实用主义动机消费者更易受信息影响。

　　### 理解消费者行为与可持续物流的互动

近年来，随着电子商务的快速发展，物流环节在供应链中的重要性日益凸显，尤其是在“最后一公里”（Last-Mile Delivery）的配送过程中。这一环节不仅占据了总物流成本的约53%（Daleo, 2022），还对环境、社会和经济产生深远影响。例如，根据市场分析，最后一公里物流是电商物流中碳排放的最大来源（Bradley, 2022），同时也会加剧城市交通拥堵（Deng et al., 2021）。因此，零售商和物流服务提供商在追求服务效率和成本控制的同时，也面临着如何推动更可持续的配送方式这一挑战。

消费者在这一过程中扮演着至关重要的角色。他们不仅是服务的接受者，也是价值共创者，即通过自己的行为影响整个供应链的运作（Ta et al., 2015）。在传统零售中，消费者通常在家中接收商品，而在电商环境中，他们则需要通过多种渠道获取产品，包括包裹柜（Parcel Lockers）和家庭配送。这种转变要求消费者承担更多的责任，例如自行前往指定地点取件，从而减少了配送过程中的碳足迹和交通负担。同时，消费者期望从中获得某种回报，无论是时间、金钱还是便利性（Wang et al., 2024）。

包裹柜作为一种创新的配送模式，正在迅速扩展，预计到2028年将超过16亿美元（Daleo, 2022）。它不仅提高了配送效率，还减少了消费者的等待时间，同时为他们提供了更大的灵活性和安全性（Daleo, 2022）。然而，尽管包裹柜在许多欧洲国家得到了广泛应用，美国的采用率仍然较低（Mint Innovations, 2024）。这表明，尽管包裹柜具有显著的可持续性优势，但其推广仍面临一定的挑战，尤其是在消费者认知和行为方面。

### 理解可持续性信息的传播

为了提高包裹柜的使用率，企业需要有效传达其可持续性信息。这种信息的传播可以通过信号理论（Signaling Theory）来解释。信号理论认为，信息不对称是消费者和企业之间的一个普遍问题，企业可以通过发送信号来减少这种不对称，引导消费者做出更符合可持续发展的选择（Connelly et al., 2011）。信号可以是消费者无法直接观察到的，但通过明确的、可信的信息传达，可以帮助他们理解产品的可持续性价值。

在研究中，我们采用三种基于情景的实验，探讨不同可持续性信息（环境、社会和经济）对消费者选择包裹柜而非家庭配送的影响。这些信息的呈现方式（正面或负面）和消费者的购物动机（实用型或享乐型）都会对他们的选择产生影响。此外，居住地的地理位置（城市或农村）也会影响消费者对可持续性信息的反应。

### 消费者行为的多维影响

我们的研究揭示了消费者选择包裹柜的多重影响因素。首先，我们发现，消费者对可持续性信息的披露非常敏感。无论是正面还是负面的信息，只要存在披露，他们选择包裹柜的倾向都会显著提高（H1）。这意味着，企业如果能够有效传达包裹柜的可持续性信息，将有助于推动其采用。

其次，我们发现，购物动机在消费者对可持续性信息的反应中起着关键作用。实用型消费者更倾向于系统性信息处理，他们对信息的深度和准确性有更高的要求（Jin et al., 2023）。因此，负面信息（强调家庭配送可能带来的环境问题）对实用型消费者的影响更为显著。相比之下，享乐型消费者更关注购物过程中的情感体验，他们对信息的反应可能更偏向于直观的、基于经验的判断（H3）。因此，对于享乐型消费者，正面信息可能比负面信息更具吸引力。

此外，居住地的差异也影响了消费者对可持续性信息的反应。农村消费者对环境问题有更高的道德责任感，因此，当他们看到负面信息时，更倾向于选择包裹柜（H4）。而城市消费者则更倾向于使用正面信息来做出决策，因为他们已经习惯了家庭配送，并且对环境问题的关注更多是基于实际体验（如交通拥堵和污染）。

### 实验设计与方法

为了验证这些假设，我们设计了三种基于情景的实验，分别聚焦于环境、社会和经济三个维度的可持续性信息。每个实验都包含正面和负面两种信息框架，并且根据消费者的购物动机（实用型或享乐型）以及价格（低或高）进行分组。此外，我们还考虑了消费者的居住地（农村或城市）对信息反应的影响。

实验的参与者来自美国的Prolific消费者面板，他们在研究中被随机分配到不同的实验组。每个实验都包括一个初始的注意力检查，以确保参与者理解实验内容。然后，参与者完成一个自我认知量表，以评估他们对可持续性维度（环境、社会、经济）的态度。最后，参与者被要求选择他们更倾向于的配送方式（家庭配送或包裹柜）。

通过这些实验，我们发现，正面信息的披露显著提高了消费者选择包裹柜的倾向，而负面信息的披露则在某些情况下（如农村地区）更为有效。此外，购物动机和居住地的差异也对信息的反应产生了显著影响。实用型消费者对负面信息的反应更为强烈，而享乐型消费者则对正面信息有更高的接受度。农村消费者对负面信息的反应比城市消费者更强烈，这可能与他们对环境问题的道德责任感有关。

### 研究发现与讨论

我们的研究发现，包裹柜的采用率受到多种因素的影响，包括可持续性信息的披露、购物动机和居住地。这些发现不仅为理论提供了新的视角，也为实践提供了重要的指导。首先，企业需要认识到，可持续性信息的披露是推动消费者选择更环保配送方式的关键。其次，企业需要根据消费者的购物动机和居住地，设计不同的信息传达策略。例如，对于农村消费者，强调家庭配送的环境成本可能更有效；而对于城市消费者，强调包裹柜的便利性和经济性可能更有吸引力。

此外，我们还发现，购物动机和居住地对可持续性信息的反应存在差异。实用型消费者更倾向于系统性信息处理，而享乐型消费者则更依赖于直观的、基于经验的信息。这意味着，企业需要根据不同类型的消费者，调整信息的呈现方式，以提高其有效性。例如，对于实用型消费者，提供详细的数据和分析可能更有助于他们做出决策；而对于享乐型消费者，强调购物过程中的愉悦体验可能更有效。

### 理论贡献与实践意义

我们的研究为消费者物流（Consumer Logistics, CL）和最后一公里物流的理论和实践提供了重要的见解。首先，我们通过信号理论和中间理论（Middle-Range Theory）探讨了消费者如何响应可持续性信息，这有助于深化对消费者在供应链中的角色的理解。其次，我们验证了不同信息框架对消费者行为的影响，这为企业的可持续性传播策略提供了参考。最后，我们还强调了购物动机和居住地在消费者行为中的重要性，这有助于企业更精准地制定针对不同消费者的营销和物流策略。

在实践中，这些发现可以帮助企业更好地设计和推广包裹柜网络。例如，企业可以优先考虑农村地区的消费者，因为他们对环境问题的敏感度更高。同时，企业也可以通过提供正面信息来吸引城市消费者，尤其是在强调便利性和经济性的情况下。此外，企业还可以通过结合不同的可持续性维度（环境、社会、经济）来设计更全面的配送方案，从而满足不同消费者的需求。

### 未来研究方向

尽管我们的研究提供了一些有价值的见解，但仍有一些局限性。例如，我们主要关注了美国的消费者行为，而欧洲和亚洲的市场可能有不同的反应。此外，我们的研究主要集中在包裹柜和家庭配送之间的选择，而未涉及其他配送方式（如买线上取线下）。未来的研究可以进一步探讨这些因素，以提供更全面的消费者行为分析。

此外，我们的研究还揭示了消费者对可持续性信息的偏好。环境因素在消费者的决策中最为重要，这可能与当前社会对环保的关注有关。因此，未来的研究可以进一步探讨如何通过不同的信息框架来增强消费者的环保意识，从而推动更可持续的物流实践。

总的来说，我们的研究为可持续物流和消费者行为之间的互动提供了新的视角，不仅有助于理论的发展，也为企业的实际运营提供了重要的指导。通过理解消费者如何响应可持续性信息，企业可以更有效地设计和推广更环保的配送方式，从而在提高效率的同时，减少对环境和社会的负面影响。