出口市场导向的企业家意义：揭示主动与响应式市场导向在出口企业中的差异化作用

《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：Entrepreneurial implications of export market orientation: Unveiling proactive and responsive market orientation's differential role in exporting firms

本研究针对B2B出口企业如何通过出口市场导向(EMO)提升国际绩效的机制难题，创新性地将EMO区分为主动型(proactive EMO)和响应型(responsive EMO)两个维度，并引入国际创业中的机会识别(opportunity recognition)与机会利用(opportunity exploitation)概念构建理论模型。通过对孟加拉国服装出口企业的实证分析，研究发现响应型EMO驱动机会利用，而主动型EMO促进机会识别，但仅有机会利用能直接转化为国际绩效。这一发现深化了对EMO企业家内涵的理解，为出口企业平衡短期市场适应与长期机会创造提供了重要启示。

　　

在全球价值链深度整合的今天，出口企业如何在国际市场中立于不败之地？传统观点认为，具备出口市场导向(Export Market Orientation, EMO)是企业获取国际成功的关键。然而，尽管大量研究证实了EMO对绩效的积极影响，一个根本性问题依然悬而未决：EMO究竟通过何种机制影响企业的国际绩效？现有研究大多将EMO视为一个整体概念，主要聚焦于企业如何响应海外客户已表达的需求（即响应型EMO），却相对忽视了企业主动探索和塑造未来市场（即主动型EMO）的重要性。这种概念上的模糊性限制了我们深入理解EMO在企业识别和把握国际创业机会过程中所扮演的角色。更重要的是，市场营销与国际创业(International Entrepreneurship, IE)两个领域在研究企业家机会时存在明显的脱节，未能有效整合EMO这一关键营销概念来剖析其对企业国际化的影响。为了弥补这一研究空白，由Anisur R. Faroque领衔的研究团队在《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》上发表了一项开创性研究，旨在揭示主动型与响应型EMO如何通过影响机会识别和机会利用，进而驱动出口企业的国际绩效。

本研究主要采用了横断面问卷调查法(CROSS-SECTIONAL SURVEY)。研究样本源自孟加拉国服装制造商和出口商协会(BGMEA)名录中的500家随机选取的服装出口企业。数据收集通过训练有素的访谈员对熟悉企业出口业务的高级管理人员进行结构化问卷调查完成，最终获得181份有效问卷。测量模型采用验证性因子分析(CFA)进行评估，确保了量表（包括主动型EMO、响应型EMO、机会识别、机会利用、国际绩效和环境动态性等构念）的信度(RELIABILITY)和效度(VALIDITY)，并采用了多种统计方法（如HARMAN单因子检验、CFA标记变量技术）有效控制了共同方法偏差(CMV)。结构模型则采用最大似然估计法进行路径分析，以检验所提出的假设。

理论背景与假设

研究团队构建了一个整合资源基础观(RBV)和创业理论（特别是熊彼特(SCHUMPETERIAN)和柯兹纳(KIRZNERIAN)机会观）的理论框架。他们将EMO视为一种企业层面的能力（RBV视角），并探讨其如何影响机会识别（与熊彼特的“创造机会”观更契合）和机会利用（与柯兹纳的“发现机会”观更契合）这两种创业能力。研究提出了核心假设：响应型EMO正向影响机会利用(H1)，主动型EMO正向影响机会识别(H2)，机会利用(H3)和机会识别(H4)均能提升国际绩效。同时，研究假设环境动态性(ENVIRONMENTAL DYNAMISM)会削弱响应型EMO与机会利用的关系(H5)，但会增强主动型EMO与机会识别的关系(H6)。

响应型EMO与机会利用

研究结果强有力地支持了H1，表明响应型EMO显著地、积极地影响着机会利用。这印证了响应型EMO作为一种市场驱动(MARKET-DRIVEN)的方法，使企业能够有效地收集、传播和应对市场信息，从而将客户已表达的需求转化为可执行的战略，实现对现有市场机会的深化开发和价值提取。这种能力在需要快速适应不同地区客户偏好和竞争动态的国际市场中尤为重要。

主动型EMO与机会识别

假设H2同样得到了支持，主动型EMO对机会识别表现出显著的正向影响。这意味着，当企业致力于帮助海外客户预测其产品使用的发展趋势、将未言明的客户需求融入新产品、或与领先用户(LEAD USERS)合作时，它们更有可能识别出那些尚未被满足的潜在需求和新兴市场趋势，从而发现新的价值创造机会。这体现了主动型EMO的市场驱动(MARKET-DRIVING)特性。

机会利用、机会识别与国际企业绩效

分析结果显示，机会利用对国际企业绩效有显著的正向影响(H3支持)，但机会识别对国际绩效的直接影响并不显著(H4不支持)。这是一个关键发现，它表明对于孟加拉国的B2B服装出口企业而言，仅仅识别出国际机会并不足以带来绩效提升，只有将识别出的机会有效地商业化、转化为具体的产品、服务和市场行动，才能最终实现国际市场的成功。

环境动态性的作用

出乎意料的是，假设H5和H6均未获得支持。环境动态性既没有显著削弱响应型EMO与机会利用之间的关系，也没有显著增强主动型EMO与机会识别之间的关系。这表明，在本研究特定的情境（买方驱动的服装供应链）下，EMO转化为机会识别和利用的过程，可能更多地是由企业内部的能力和惯例所驱动，而非强烈依赖于外部环境感知到的波动程度。

本研究在理论和实践上均具有显著意义。理论上，它首次明确地将EMO区分为主动型和响应型两个维度，并系统地考察了它们各自对国际创业中两个核心过程——机会识别与机会利用——的差异化影响，从而弥补了现有EMO研究的概念局限，并有力地桥接了市场营销与国际创业两个研究领域。研究结果澄清了EMO提升绩效的“黑箱”，指出机会利用是关键的中介机制，而机会识别本身并不直接转化为绩效，这深化了对EMO企业家内涵的理解。此外，环境动态性调节作用的缺失，提示在类似本研究的产业背景下，EMO的价值可能更多地体现在其作为稳定组织能力的属性上。

对管理实践而言，本研究启示出口企业管理者需要认识到主动型EMO和响应型EMO具有不同的战略功能。企业不应只满足于快速响应现有客户需求（响应型EMO），还应投资于前瞻性地探索潜在需求和未来趋势的能力建设（主动型EMO）。更重要的是，企业必须建立强大的组织机制，确保识别出的机会能够被迅速、有效地转化为市场行动和商业成果（机会利用），因为这才是驱动国际绩效提升的直接源泉。对于政策制定者，支持措施应同时鼓励企业的市场响应能力和机会探索能力，并通过提供市场情报、培训、出口融资和创新激励等工具，帮助企业在动荡的国际环境中构建可持续的竞争优势。