B2B电子商务渠道对销售人员绩效的双刃剑效应：基于目标系统理论的多方法研究

《INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING》：Implementing e-commerce channels in business-to-business selling

本研究针对B2B领域引入电子商务(e-commerce)渠道后销售人员面临的工作模式变革问题，通过自然实验(n=20,280观测值)与双在线实验(n=551)相结合的多方法设计，发现电商渠道在提升销售人员客户覆盖范围(customer coverage)的同时会降低其咨询质量(consultation quality)。研究证实激励政策与个体特征（如客户获取经历和任期）对效应具有调节作用，为B2B多渠道销售管理提供了关键实证依据。

　　

在数字化浪潮席卷全球的今天，企业对企业（B2B）销售领域正经历着深刻变革。电子商务渠道凭借其高效、便捷的优势，逐渐成为工业品分销的重要方式，被寄予降低交易成本、优化供应链的厚望。然而，当客户能够通过在线平台自主完成采购时，传统销售人员的角色定位和工作模式不可避免地受到冲击——他们既可能因摆脱常规订单处理而获得效率提升，也可能因客户迁移至线上而面临价值被边缘化的风险。令人惊讶的是，尽管这种转变影响深远，现有学术研究却鲜少关注电子商务渠道的引入对销售人员自身工作绩效会产生何种具体影响。

为填补这一重要空白，Roland Kassemeier、Sascha Alavi和Johannes Habel三位学者在《INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING》上发表了一项开创性研究。他们基于目标系统理论（Goal Systems Theory），提出一个核心矛盾：电子商务渠道的实施可能对销售人员的工作产生截然相反的两种效应。一方面，自动化处理简单交易可能解放销售人员的精力，使其能覆盖更多客户，即提升“客户覆盖范围”（customer coverage）；但另一方面，销售互动减少可能导致其深度服务客户的“咨询质量”（consultation quality）下降。这两种效应是否会同时发生？其强弱程度又受到哪些因素影响？这成为本研究试图解答的关键问题。

为严谨验证上述命题，研究团队采用了独特的多方法研究策略。首先，他们与一家工业分销商合作，设计了一项自然实验（Natural Experiment），分析了该公司在引入电子商务渠道前后共20,280条观测数据，这些数据涵盖了845名销售人员的实际工作表现。其次，为了在控制条件下深入探究因果关系及其心理机制，研究者又精心设计并实施了两次独立的在线实验（Online Experiments），共有551名职业销售人员参与。这种定量实证与受控实验相结合的方法，极大地增强了研究结论的可靠性和普适性。

研究结果揭示了一系列重要发现：

1. 电子商务渠道对销售人员绩效的双重影响

通过分析自然实验数据，研究确凿地证实了理论假设。电子商务渠道的实施显著提高了销售人员的客户覆盖范围，这意味着销售人员能够有效管理更多的客户账户。然而，这种效率增益的代价是咨询质量的显著降低，表现为对客户需求的深入理解、个性化解决方案提供等深度服务水平的下降。这清晰地表明，电商渠道对销售人员绩效是一把“双刃剑”。

2. 销售人员个体特征的调节作用

研究进一步发现，上述效应并非在所有销售人员身上一致显现。那些在过去展现出较强新客户获取能力的销售人员，其客户覆盖范围的提升幅度更大；而资深（任期较长）的销售人员，其咨询质量所受的负面影响相对更小。这说明销售人员的个人经验和能力储备是应对渠道变革的关键缓冲因素。

3. 管理干预措施的有效性检验

在管理实践层面，研究检验了两种常见干预措施的效果。其一，将销售人员的薪酬激励与通过电子商务渠道产生的收入挂钩，这种“电商收入激励”政策不仅进一步放大了客户覆盖范围的积极效应，还出人意料地缓解了咨询质量的下滑。这可能是因为激励政策将销售人员的个人目标与公司推广新渠道的战略目标进行了有效协同。相比之下，另一种措施——销售经理对多渠道购物的积极宣传（multichannel promotion）——在实验中并未显示出能显著改善任一绩效维度，提示单纯的口头倡导可能不足以改变销售人员的行为模式。

结论与讨论

本研究首次系统实证了在B2B环境中引入电子商务渠道对销售人员绩效产生的复杂双重影响。其核心理论贡献在于运用目标系统理论框架，揭示了新渠道如何通过改变销售人员的资源分配和目标追求策略，进而同时产生积极和消极的后果。在实践意义上，研究为B2B企业管理者提供了极具操作性的启示：首先，应认识到渠道变革对销售团队影响的非均衡性，需重视销售人员个体差异；其次，设计合理的、与电商渠道绩效挂钩的激励制度，是最大化渠道收益、同时减轻潜在副作用的有力工具；最后，简单的多渠道宣传可能效果有限，管理措施需要更具针对性和实质性。

总之，这项研究不仅深化了学界对B2B多渠道销售动态的理解，更重要的是为企业在数字化转型升级过程中，如何科学管理销售团队、实现技术与人力资本的有效协同，提供了基于实证的决策指南。随着B2B电商的持续发展，如何平衡效率与服务质量，将成为所有相关企业必须面对的核心挑战。