主人热情好客如何激发游客公民行为？——基于互惠理论、情感事件与刻板印象内容模型的多方法研究

《Journal of Destination Marketing & Management》：To reciprocate or stay indifferent? Effect of host hospitality on tourist citizenship behaviour

本研究针对旅游目的地中主人热情好客（Host Hospitality）能否激发游客公民行为（Tourist Citizenship Behaviour）这一关键问题，通过现场调查与四项情景实验相结合的多方法研究，揭示了主人热情好客通过目的地温暖感知（Destination Warmth）和情感承诺（Affective Commitment）的中介作用对游客公民行为产生积极影响，并发现文化智力（Cultural Intelligence）和经验开放性（Openness to Experience）在此过程中起调节作用。该研究为目的地管理者通过提升主客互动质量来促进游客积极行为提供了理论依据和实践指导。

　　

在旅游业快速发展的今天，目的地之间的竞争日益激烈。除了美丽的自然风光和丰富的人文景观，当地居民和服务提供者的态度和行为——即主人热情好客（Host Hospitality）——正成为影响游客体验的关键因素。想象一下，当你到达一个陌生城市，遇到的是冷漠的面孔还是真诚的微笑，这将直接影响你对这个目的地的整体印象。然而，现有研究大多关注主人热情好客对游客基本体验的影响，却很少探讨它是否能激发游客超越自身角色的积极行为，即游客公民行为（Tourist Citizenship Behaviour）。

游客公民行为是指游客自愿采取的、超出其预期角色的利他行为，如向他人推荐目的地、帮助其他游客、提供建设性反馈等。这些行为对目的地的发展至关重要，能够提升目的地知名度、改善服务质量、维护和谐的旅游氛围。那么，主人的热情好客是否真的能换来游客的"投桃报李"？其中的心理机制又是怎样的？不同特质的游客对此的反应是否相同？

为了回答这些问题，南京林业大学经济管理学院的研究团队在《Journal of Destination Marketing & Management》上发表了一项创新性研究。该研究基于互惠理论（Reciprocity Theory）、情感事件理论（Affective Events Theory）和刻板印象内容模型（Stereotype Content Model），构建了一个整合的理论框架，通过多方法研究揭示了主人热情好客对游客公民行为的影响机制。

研究团队采用了现场调查与情景实验相结合的多方法研究设计。Study 1在厦门通过现场拦截调查收集了301名实际游客的数据；Study 2至Study 5则通过Credamo在线平台招募参与者，进行了四项情景实验，样本量分别为175、169、285和235人。研究通过分层回归分析、方差分析、并行中介分析和调节效应分析等统计方法，系统地检验了研究假设。

研究结果

主人热情好客对游客公民行为的主效应

Study 1的现场调查结果显示，主人热情好客与游客公民行为之间存在显著正相关关系（β=0.549，p<0.001）。Study 2通过情景实验进一步验证了这一因果关系，发现高水平主人热情好客情境下的游客公民行为（M=4.34）显著高于低水平情境（M=2.62），F_1,173=128.43，p<0.001。这表明主人展现出的热情、友好态度确实能够激发游客的公民行为，验证了互惠理论在旅游主客互动情境下的适用性。

目的地温暖和情感承诺的中介作用

Study 3通过并行中介分析发现，目的地温暖和情感承诺在主人热情好客与游客公民行为之间起着完全中介作用。具体而言，主人热情好客通过提升游客对目的地的温暖感知（b=1.15，95%CI[0.34,1.97]）和增强情感承诺（b=1.3，95%CI[0.85,1.86]）来促进游客公民行为，而直接效应不显著（b=-0.2，95%CI[-0.87,0.47]）。这一结果支持了刻板印象内容模型和情感事件理论在解释主客互动过程中的适用性。

文化智力的调节作用

Study 4发现文化智力在主人热情好客对游客公民行为的影响中起正向调节作用（β=0.12，p<0.01）。简单斜率分析表明，对于高文化智力的游客，主人热情好客的影响更强（b=2.90，p<0.001），而低文化智力游客的影响相对较弱（b=2.25，p<0.001）。这表明具备较强跨文化适应能力的游客更能理解和欣赏主人的热情好客，并更倾向于做出积极回应。

经验开放性的调节作用

Study 5验证了经验开放性的调节作用，不仅发现其对主效应的正向调节（β=0.30，p<0.01），还证实了其对中介路径的调节作用。对于高经验开放性的游客，主人热情好客通过目的地温暖（b=2.38）和情感承诺（b=0.68）对游客公民行为的间接影响更强，而低经验开放性游客的间接效应相对较弱。这表明愿意尝试新体验、对新观念持开放态度的游客更容易受到主人热情好客的积极影响。

研究结论与意义

本研究通过系统的实证研究揭示了主人热情好客对游客公民行为的影响机制。研究发现，主人热情好客通过提升游客的目的地温暖感知和增强情感承诺来促进游客公民行为，而文化智力和经验开放性在这一过程中发挥重要的调节作用。

理论意义方面，本研究首次将互惠理论、情感事件理论和刻板印象内容模型整合应用于旅游主客互动研究，揭示了认知和情感双路径在解释游客 reciprocity 行为中的重要性。同时，研究识别了文化智力和经验开放性两个重要的人格特质在调节主客互动效果中的作用，丰富了旅游消费者行为领域的个体差异研究。

实践意义方面，研究结果为目的地管理提供了重要启示。首先，目的地应加强对当地居民和服务提供者的 hospitality 培训，提升其接待游客的专业素养。其次，目的地营销应注重塑造温暖、友好的形象，通过情感营销增强游客的情感联结。最后，针对不同特质的游客应采取差异化策略，对高文化智力和高经验开放性的游客可提供更深入的互动体验，以期获得更好的行为反馈。

该研究的发现为目的地管理者通过提升主客互动质量来促进游客积极行为提供了理论依据，对实现旅游目的地可持续发展具有重要的实践指导价值。