从真实性到忠诚度：通过主观幸福感与地方依恋感来探讨这一过程——以一个世界遗产地为例，研究当地游客、国内游客和国际游客的体验

《Journal of Destination Marketing & Management》：From authenticity to loyalty via subjective well-being and place attachment: Evidence from a World Heritage Site across local, national, and international visitors

本研究以伊朗纳什-贾兰广场为例，通过结构方程模型分析本地、国内及国际游客的行为，发现存在性真实性对其地方依恋、主观幸福感及忠诚度有显著影响，且不同群体的影响程度不同，为遗产地管理提供策略参考。

　　游客忠诚度的决定因素对于推动旅游市场营销和管理策略的优化至关重要。尽管已有大量关于游客忠诚度的研究，但其在文化遗产旅游中的具体作用仍缺乏深入探讨。本研究聚焦于游客对伊朗纳格什·伊·詹罕广场（Naqsh-e Jahan Square）的忠诚度，探索了真实性、主观幸福感、地方依恋感和旅游目的地忠诚度之间的关系。通过对930名游客（包括本地、国家和国际游客）的调查，采用结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）检验了模型在不同游客群体中的适用性，并分析了游客类型作为调节变量的影响。

纳格什·伊·詹罕广场是伊朗的一处世界遗产地，具有重要的历史和文化价值。它不仅因其独特的建筑风格和空间布局而受到游客的青睐，还因其能够激发游客的主观幸福感和地方依恋感而成为文化遗产旅游的重要目的地。本研究发现，存在性真实性对地方依恋感、主观幸福感和忠诚度均具有显著的正向影响，其中对本地游客的影响尤为突出。此外，主观幸福感对国家和国际游客的忠诚度有显著预测作用，但在本地游客中则不显著。这些发现为旅游管理者提供了重要的理论和实践启示，使他们能够针对不同游客群体制定更精准的策略。

本研究的理论贡献在于提出了一个综合模型，探讨了真实性、主观幸福感、地方依恋感和旅游目的地忠诚度之间的关系。该模型基于对真实性概念的多维度理解，包括客观真实性、建构性真实性和存在性真实性。客观真实性指旅游对象的原始性和历史真实性，而建构性真实性则关注游客对旅游对象的主观认知和文化解释。存在性真实性则更强调游客在旅游过程中获得的情感体验和自我发现，这种体验能够促进地方依恋感和忠诚度的形成。通过分析这些变量之间的关系，本研究填补了文化遗产旅游领域在真实性与忠诚度关联方面的研究空白。

在方法论上，本研究采用定量与定性相结合的方式，对不同类型的游客（本地、国家和国际游客）分别进行了模型验证。此外，研究还探讨了游客类型对所有假设回归路径的调节作用，揭示了不同游客群体在真实性感知、主观幸福感和忠诚度方面存在显著差异。这些发现有助于旅游管理者更好地理解游客行为背后的动机，从而优化旅游产品和服务。

本研究的实践意义在于，为旅游目的地管理提供了具体可行的策略。例如，通过保护和展示真实的历史文化元素，提升游客的客观真实性感知，进而促进他们的主观幸福感和忠诚度。此外，通过设计促进游客互动和反思的空间，增强存在性真实性，从而提升游客对目的地的情感依恋。对于国际游客而言，提供准确的文化信息和互动体验尤为重要，这不仅有助于他们对目的地的真实感受，还能激发他们对目的地的推荐意愿。

然而，本研究也存在一些局限性。首先，由于调查问卷是在游客参观广场期间完成的，部分游客可能因时间限制而无法充分回答问题，导致数据质量受到影响。其次，本研究主要关注客观真实性和存在性真实性对游客忠诚度的影响，而对主观真实性（constructive authenticity）的直接作用尚未进行深入探讨。未来的研究可以进一步分析主观真实性在游客忠诚度形成中的作用，并结合其他变量（如年龄、过往旅游次数、游客对文化遗产的认知程度等）进行更全面的探讨。

此外，本研究采用的是横断面设计，无法确定变量之间的因果关系。因此，未来的研究可以考虑纵向研究，以更深入地理解游客忠诚度的形成过程。同时，定量研究可能会忽略一些重要的质性因素，因此建议未来的研究结合定性方法，以更全面地了解游客在旅游过程中的真实体验和感受。

总之，本研究为文化遗产旅游领域的理论和实践提供了重要的见解。它不仅揭示了真实性在促进游客主观幸福感和忠诚度中的作用，还强调了游客类型在这些关系中的调节作用。这些发现有助于旅游管理者更好地制定策略，提升游客体验，促进旅游目的地的可持续发展。