中介化市场的前沿：算法、审美与行动者的三重奏

《INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING》：Frontiers of mediated markets: Algorithms, aesthetics, and actors

本专题围绕市场中介化的三大核心力量——算法(Algorithms)、审美(Aesthetics)和行动者(Actors)展开研究。六篇论文分别探讨了算法动态定价(ADP)对消费者信任与搜索行为的影响、时尚领域算法策展引发的用户策略分化、可持续性考量在消费决策中的低可及性、外观特征对农产品质量判断的误导机制、印度农民创作者通过数字叙事重构市场的案例，以及个人品牌价值捕获的模式理论。这些研究揭示了中介力量如何重塑市场交换的逻辑，为企业在算法定价合规性、可持续消费引导及创作者经济价值挖掘等领域提供了战略启示。

　　

当人们打开购物网站，算法已经悄悄根据供需关系调整了价格；当消费者浏览社交平台，精心设计的界面和视觉线索正在影响他们的判断；当一位印度农民通过短视频分享种植经验，他已然成为重构农产品市场的重要行动者。这些现象共同指向当代市场的根本性转变：传统的买卖双方直接交易模式正被各种中介力量所重塑。在这一背景下，《INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING》集结六项前沿研究，从算法、审美和行动者三个维度系统揭示了市场中介化的运作机制与战略意义。

算法作为市场中介的首要力量，其接受度并非一成不变。Vomberg等学者通过现实场景数据与四项实验发现，算法动态定价(ADP)初期会降低消费者信任并延长价格搜索时间，但随着消费者逐渐习惯且ADP成为市场规范，这种负面影响会减弱。更重要的是，将ADP描述为"反应型"(即与竞争价格同步)并提供价格匹配保证，能有效缓解信任危机。与此形成对照的是Geyik与Weijo对时尚领域的研究：主流消费者通过"算法优化"策略(如训练推荐算法)获取文化资本，而独立设计师倾向采用"算法规避"策略(如手动策展)维持审美独特性。这两项研究共同表明，算法既塑造交易结构也塑造意义系统，其效果取决于使用者的市场定位与身份认同。

审美中介的力量体现在视觉线索对决策的支配性影响上。Elmor团队通过六项跨文化研究发现，消费者在自然决策情境下考虑环境可持续性的比例极低(仅9.72%)，即使提示后也仅升至22.31%。这种"可持续性盲视"源于该属性在购买环境中的低显著性，而生态标签等简单提示可将可持续选择比例从29.97%提升至39.53%。Madan等学者则揭示了更具体的认知机制：当消费者持有"外观即品质"的朴素理论时，会低估外观不佳农产品的质量。他们设计的干预措施——"外在不同，内在相同"——通过阻断错误推理路径，在不伤害非持有该理论消费者的前提下有效改善了接受度。这两项研究共同指出：与其泛泛倡导可持续消费，不如通过精准的认知干预改变决策路径。

行动者作为能动的中介力量，正在通过叙事创新和价值重构改变市场格局。Cayla等人对印度农民创作者的民族志研究表明，数字故事不仅传播知识，更通过三种机制重塑市场：情境化知识重构市场理解，使新实践可行化培育市场能动性，以及为新兴行动者赋予合法性建立权威。Dolbec与Smith则通过对百余个人品牌的分析，提出价值捕获的三种模式：广告商模式(依赖品牌合作)、企业家模式(自创产品)、专业人士模式(知识变现)。他们发现个人品牌通过模式聚焦、跨模式拓展和场域桥接实现增长，而平台成为关键竞争场域，尤其影响依赖专业知识变现的创作者。

主要技术方法包括：基于价格公平理论和范围-频率理论的激励相容实验设计(ADP研究)、结合布迪厄场域理论的质性访谈(时尚算法研究)、跨国家/场景的混合方法(可持续性研究)、基于朴素理论调节作用的现场实验设计(外观品质研究)、民族志与数字叙事分析(农民创作者研究)、多案例比较与模式建构(个人品牌研究)。

2. Algorithms

Vomberg等通过现实ADP场景与实验证明，算法定价的负面影响随消费者习惯而减弱，反应型定价框架与价格保证能提升接受度。Geyik与Weijo发现消费者针对算法策展发展出优化(主流)与规避(独立)两种策略，反映其不同的文化资本获取方式。

3. Aesthetics

Elmor等揭示可持续性在消费决策中普遍低显著性，但可通过生态标签等提示提升考量。Madan等发现"外观即品质"的朴素理论导致对非标准农产品的偏见，而针对性的认知干预能有效纠正误判且具备规模化潜力。

4. Actors

Cayla等论证农民创作者通过数字故事重构市场理解、培育能动性和建立权威。Dolbec与Smith提出个人品牌通过广告商、企业家和专业人三种模式捕获价值，增长路径包括模式聚焦、跨模式运营与场域桥接。

5. Future research directions

研究指出需关注算法-审美-行动者的交叉影响，探讨不同市场情境下中介力量的动态演变，以及多模态中介环境中消费者的应对策略。

6. Closing

中介化市场要求将中介力量视为需战略应对的景观而非障碍。无论是通过算法适应、审美干预还是叙事创新，成功的市场参与都需要认识到中介化不仅改变交易方式，更重塑市场中的认知、情感与社会关系。

结论表明，市场中介化已成为不可逆的趋势，算法、审美和行动者三者交织形成新的市场逻辑。这些研究突破了传统营销理论对直接交易的关注，为理解平台经济、创作者经济和可持续消费提供了新范式。对企业而言，需要放弃对"非中介化"的幻想，转而培养在中介化环境中识别关键节点、设计干预策略的能力。尤其值得注意的是，三项中介力量存在协同效应：创作者叙事影响算法推荐，审美线索调节算法接受度，而平台作为行动者与算法的结合体，成为价值捕获的关键战场。未来研究需进一步追踪这些力量的演化轨迹，特别是在新兴市场与B2B场景中的表现，以构建更全面的市场中介化理论体系。