社交媒体时代项目沟通的困境与突破：大型体育赛事中社群参与的动态过程研究

《INTERNATIONAL JOURNAL OF PROJECT MANAGEMENT》：Confronting information dilemma: How does collective mindfulness foster team improvisation in megaprojects

本文针对项目组织如何利用社交媒体(SNS)进行社群参与的问题，以第30届夏季大运会为案例，通过过程研究方法揭示了线上沟通的动态性和情境依赖性。研究发现，项目沟通是组织内部策略与外部用户互动不断妥协的结果，强调即兴创作和团队协作能力在危机沟通中的关键作用，为项目管理中数字沟通实践提供了新视角。

　　

在数字化浪潮席卷各行各业的今天，项目管理领域也面临着前所未有的变革。社交媒体(Social Networking Sites, SNS)的兴起，为项目组织与社群成员之间的互动提供了全新的平台。社群参与(Community Engagement)被视为项目成功的关键，它要求项目组织与社区成员建立积极的联系，进行个性化互动，从而获取关于需求、偏好和担忧的关键知识，确保项目符合他们的期望和价值观。然而，在临时性、独特性强的项目组织中，如大型体育赛事，社群参与面临着诸多挑战：有限的项目时间与项目长期影响之间的张力、社群成员期望的多样性、文化差异和社会动态等，都使得建立真正的连接变得困难。

尽管社交媒体已被证明是强大的参与工具，能够促进项目组织与社群成员之间的实时和异步沟通，并激发用户之间的互动，从而创造真正的联系和共享价值，但项目管理(Project Management, PM)文献中对这些平台动态的关键特征仍探索不足。现有研究多从用户视角出发，考察社交媒体使用与社群参与水平之间的关系，而缺乏从项目组织“内部”视角出发，探讨社交媒体如何随着时间推移被战略性地利用以实现真正的社群参与。为了弥补这一知识空白，研究人员Tommasina Pianese和Walter Vesperi在《INTERNATIONAL JOURNAL OF PROJECT MANAGEMENT》上发表了一项研究，旨在回答一个核心问题：项目组织如何利用社交媒体实施沟通流程以促进社群参与？

为了深入探究这一现象，研究人员采用了过程研究(Process Study)的方法，这是一种关注组织现象随时间演化的研究进路，旨在理解事件、活动和选择背后的模式以及它们发生的特定情境。研究选择了一个特定的项目类型——体育赛事（第30届夏季世界大学生运动会，即Universiade，于2019年在意大利那不勒斯举行）作为实证领域。这种类型的项目具有复杂性和时间紧迫性，且其数字互动非常显著，特别是其目标受众——Z世代年轻人——对技术和社交媒体尤为熟悉。

研究的数据收集工作历时近四个月（从2019年6月3日到9月30日），综合运用了多种定性研究方法，以确保对研究现象的深入理解。主要技术方法包括：1. 深度访谈与非正式交谈：对41名不同角色的参与者进行了56次访谈，总计约49小时，关键受访者包括数字媒体广播(Digital Media Broadcasting, DMB)总监、社交媒体(Social Media, SM)团队成员和志愿者，访谈内容围绕数字沟通策略、挑战和过程展开。2. 焦点小组：在活动结束后组织了两次焦点小组讨论，分别与SM团队全体成员和10名志愿者进行，旨在生成集体知识，回顾整个数字沟通过程。3. 实地观察：作为非参与观察者，研究人员在SM团队办公室、国际广播中心(International Broadcasting Center, IBC)、开幕式和闭幕式的新闻包厢以及多个比赛场馆进行了约67小时的观察，以获取对沟通动态的无偏见理解。4. 档案数据收集：收集了大量与赛事组织相关的文件，包括国际大学体育联合会(FISU)的官方指南、新闻稿、官方社交媒体账户内容、以及使用特定标签（如#tobeunique, #napoli2019）的公开平台内容，从而捕捉组织者设定的结构化沟通策略和在社交媒体渠道上展开的参与动态。

通过对丰富数据的分析，研究人员揭示了第30届夏季大运会数字沟通模式随时间的演变，这一过程内部经历了三个连续的阶段。

4.1. 定义通过社交网站的沟通

在活动开始前，SM团队投入大量精力制定社交媒体计划，这是一个与活动范围相一致、并与编辑计划协同的智能议程。团队就利用Facebook、Instagram和X（原Twitter）这三个主要平台与观众互动达成一致，并为每个平台设定了不同的沟通目标（如X用于实时更新，Instagram用于视觉吸引，Facebook用于社区建设）。团队强调了包容性、内容类型、发布频率以及内部流程和角色定义的重要性，旨在通过有计划的策略优化社交媒体在不同阶段的价值交付。

4.2. 从社交媒体计划到其颠覆

在活动开始前两周，团队按计划利用社交媒体制造话题，吸引粉丝。然而，随着活动开始，一系列情况对整体沟通策略提出了挑战：开幕式期间的社交媒体中断、国际联合会(FISU)支持不力、分析工具缺失、志愿者培训不足，以及关于赛事遗产(Legacy)的负面叙事(Counternarrative)在线上的出现。这些因素共同导致最初的沟通计划被颠覆，SM团队意识到他们缺乏应对沟通风险的预案。

4.3. 重新定义SM团队的规范和程序以执行非结构化沟通

面对危机，SM团队成员集体寻求战略解决方案。在缺乏预定义的危机沟通计划的情况下，他们依靠危机管理、自发性和创造力的结合。团队重新定义了内部规范和沟通程序，放弃了最初的角色分工，转而采用流动协作模式，并采用了新兴和非结构化(Unstructured)的在线叙事方式。他们根据可用内容灵活选择社交平台，混合使用专业和非专业内容（强调即时性(Immediacy)和真实性(Authenticity)），甚至非常规地使用各平台（如用Facebook直播比赛画面），以回应用户需求，展现透明度和适应性。

研究的讨论部分将上述发现与现有文献进行了对话，并提炼出三个重要的理论贡献。首先，研究提出了一个关于在线项目沟通的微妙观点，即它是在组织中心规划与用户生成内容之间，并受到外部情境影响的“持续进行的务实妥协”(Ongoing Pragmatic Compromise)。这呼应了理性适应方法(Rational Adaptive Approach, RAA)，强调了在项目管理中结合理性规划和适应性规划的重要性。其次，研究揭示了SM团队及其成员的一些关键认知和行为能力，如即兴创作(Improvisation)、协作创造力(Collaborative Creativity)和用心学习(Mindful Learning)，对于有效管理在线叙事、应对危机至关重要，这丰富了关于项目叙事和反叙事的讨论。最后，研究指出社交媒体在大型活动中除了信息源作用外，还能起到弥补项目组织短板（如官方网站信息检索困难）的作用，从而维护项目形象，确保积极的用户体验，特别是在吸引国际在线观众参与方面显示出巨大潜力。

综上所述，这项研究通过深入的案例剖析，揭示了在社交媒体时代，项目组织与社群沟通的动态本质。它强调了沟通并非一成不变的计划执行，而是一个需要不断适应、即兴发挥和团队协作的动态过程。研究不仅为项目管理领域理解数字时代的社群参与提供了新的理论视角，指出线上沟通是策略规划、用户互动和情境响应之间持续协商的结果，同时也为项目实践者，特别是大型活动组织者，提供了宝贵的见解：在制定社交媒体计划的同时，必须培养团队的适应能力和危机管理技能，并准备好拥抱沟通过程中必然出现的不确定性和非结构化特征，从而在数字世界中真正有效地吸引和维系社群。