风险偏好对农民电子商务运营的影响：来自中国农村的证据

《Frontiers in Sustainable Food Systems》：The impact of risk preference on farmers’ e-commerce operations: evidence from rural China

基于中国农村复兴调查数据，研究发现风险偏好显著促进农民参与电子商务运营，其机制包括通过正式贷款和 informal贷款缓解融资约束，且在道路条件好、网络覆盖完善及中西部地区的农民中效果更明显。不同运营规模、模式、技术利用和产品类型下风险偏好的影响存在差异，大额、社交、直播电商及初级加工产品运营中效果更显著。政策需建立分层支持机制，创新农村金融服务，完善基础设施，并针对不同群体实施差异化指导。

　　农民的风险偏好对电子商务运营及其机制具有重要影响，这不仅关系到农村经济的数字化转型，还涉及农村振兴战略的实施效果。在当前信息科技迅速发展的背景下，电子商务作为一种新兴的创业模式，正在改变传统农业经济结构，使农民能够突破时空限制，通过多维度的市场渠道拓宽销售范围，提高市场竞争力。然而，尽管电子商务在农村地区逐渐普及，其发展仍面临诸多挑战，如总体规模较小、运营效率较低等。因此，深入理解农民的风险偏好如何影响其电子商务行为，并探讨其背后的机制，对于制定精准的农村电子商务支持政策具有重要意义。

### 风险偏好对电子商务运营的直接作用

风险偏好是指个体在决策过程中对风险的接受程度和倾向性，通常表现为对不确定性的容忍和对波动性收益的偏好。对于农民而言，风险偏好不仅影响其对农业生产的决策，还深刻影响其是否选择电子商务作为新的经营方式。研究发现，风险偏好能够显著提升农民参与电子商务的意愿，这一影响在经过稳健性检验和内生性检验后依然稳健。这表明，农民的风险偏好不仅仅是个人心理特征，更是推动其采用新兴商业模式的重要驱动力。

风险偏好通过降低不确定性感知、增强对市场机会的识别能力以及减少信任成本等路径，促进了电子商务的开展。在面对不确定的市场环境时，风险偏好较高的农民更倾向于将不确定性视为潜在的发展机会，而不是单纯的威胁。这种积极的认知态度，使他们能够更好地评估风险与收益，从而更有信心地投入电子商务。此外，风险偏好还能提高农民对社交网络的信任，使他们更愿意通过熟人网络获取资源和信息，从而增强其在电子商务中的合作能力和资源获取能力。

### 风险偏好影响的中介机制

风险偏好对电子商务的影响并非直接作用，而是通过两个重要的中介机制实现：正式借贷和非正式借贷。在正式借贷方面，风险偏好较高的农民更愿意接受银行等正式金融机构的贷款条件，如抵押、担保和较高的利率，以获取资金支持。这种行为反映了他们在风险与收益之间的权衡，认为高回报可以抵消潜在的融资不确定性。通过正式借贷，农民能够获得稳定的资金来源，用于基础设施建设、品牌推广、仓储物流以及数字设备采购等关键环节，从而提升其电子商务的运营能力和市场竞争力。

而非正式借贷则更多依赖于农民的社交网络和信任关系。风险偏好较高的农民更倾向于通过亲友借贷等非正式渠道获取资金，以满足短期流动性需求。这种借贷方式通常审批流程简单、无需抵押，从而降低了交易成本，提高了融资效率。在电子商务初期，非正式借贷能够有效缓解资金短缺问题，使农民更灵活地进行资源调配和市场拓展。

### 风险偏好的异质性影响

风险偏好对电子商务的影响并非在所有条件下都一致，而是受到多种外部因素的影响。例如，道路条件、网络服务网点建设和区域分布都会显著影响风险偏好对电子商务的促进效果。研究发现，在道路条件较好的地区，农民更容易进行物流配送，降低运营成本，从而更可能采用电子商务。同样，网络服务网点的完善也能够提升农民获取信息和资源的能力，增强其对电子商务的适应性。

此外，不同区域的政策支持、产业基础和市场潜力也对风险偏好与电子商务之间的关系产生影响。东部地区由于市场成熟度较高，农民在电子商务中的机会成本相对较高，因此风险偏好对电子商务的促进作用相对较弱。而在中西部地区，由于传统的经济结构较为简单，非农业就业机会较少，电子商务成为一种“低门槛、高回报”的机会，因此风险偏好对电子商务的促进作用更为显著。

### 电子商务运营规模、模式与产品类型的差异性

风险偏好对不同规模、模式和产品类型的电子商务影响也存在显著差异。对于规模较大的电子商务运营，风险偏好能够更有效地促进其发展。这是因为大规模运营通常需要更高的初始投资和更长的回报周期，而风险偏好较高的农民更愿意承担这些不确定性。此外，风险偏好对社交电商和直播电商的促进作用尤为明显。社交电商依赖于个人社交网络，其运营成本较低、收益较为直接，因此更受风险偏好较高的农民欢迎。直播电商则通过实时互动和丰富的内容传播，能够迅速扩大市场影响力，但也伴随着较高的不确定性和风险，需要较强的资源投入和运营能力。

至于产品类型，风险偏好对初级加工产品的电子商务影响最为显著。初级加工产品通常具有较高的附加值和市场竞争力，同时其生产过程受自然因素影响较大，收益波动性较高。因此，风险偏好较高的农民更愿意通过电子商务销售这些产品，以利用其市场潜力。相比之下，农业初级产品由于价格波动较大、风险较高，其电子商务推广的意愿相对较低。

### 政策建议

为了更好地发挥风险偏好对农村电子商务的促进作用，需要建立多层次的支持机制。一方面，应通过政策引导和资金支持，鼓励风险偏好较高的农民尝试新兴的电子商务模式，如社交电商、直播电商和大规模电商。例如，设立农村新兴电子商务创新基金，支持高风险偏好农民探索新的市场机会。同时，应为初次尝试直播电商的农民提供平台准入补贴和技术培训，以降低其创新成本。

另一方面，对于风险偏好较低的农民，应加强传统电子商务的风险保障措施。例如，扩大电子商务保险的覆盖面，帮助其规避市场风险。此外，可以利用大数据技术建立农村电子商务市场预警系统，实时监测农产品的供需和价格变化，为低风险偏好农民提供针对性的预警信息，以减少滞销风险。

在金融支持方面，应推动农村金融体系的创新，以更好地匹配电子商务的不同融资需求。正式金融机构可以开发针对不同电子商务类型的专项信贷产品，如为大规模电商提供长期大额贷款，为社交电商和直播电商提供短期流动性支持，为初级加工电商提供以加工设备为抵押的分期还款方案。同时，应通过农村合作社和村集体组织等平台，推动非正式金融活动的规范化和标准化，防止高利贷等问题的发生。

在基础设施建设方面，应重点改善中西部地区的道路和物流条件，提高农产品的流通效率。例如，设立“中西部农村电子商务基础设施基金”，用于建设道路和物流网络。同时，应建立三级冷链物流体系，覆盖县、乡、村三级，以满足初级加工电商对存储条件的需求。此外，应根据不同地区的实际情况，对电子商务服务网点进行差异化升级，如在道路条件较好的地区建设智能化服务站，提供农产品检测和直播设备支持。

在电子商务模式的创新方面，应根据不同类型电商的特点，制定针对性的政策引导。例如，针对社交电商，可以与微信、小红书等平台合作，开展社区管理和内容营销培训。针对直播电商，可以为中西部地区的农民提供直播流量支持和设立直播工作室的补贴。针对大规模电商，可以推动“电商+合作社”模式，鼓励合作社整合分散的农户资源，实现统一采购、包装和销售，从而降低运营成本。同时，应加强初级加工电商的差异化竞争力，通过设立专项资金，支持农民开发特色产品，并提供技术指导，以提高产品质量和市场吸引力。

### 研究意义与展望

本研究不仅揭示了农民风险偏好对电子商务运营的积极影响，还探讨了其背后的机制，为农村电子商务的发展提供了理论支持和实践指导。通过分析风险偏好在不同条件下的异质性影响，研究进一步明确了电子商务运营模式、规模和产品类型的差异性，有助于制定更加精准和有效的支持政策。未来，随着农村数字经济的进一步发展，应更加关注农民个体差异和心理特征，以推动农村电子商务的可持续发展。此外，应加强对电子商务生态系统的研究，优化资源配置，提升农民的市场竞争力，为农村振兴战略的实施提供更坚实的支撑。