从“三重底线”（triple bottom line）的角度看消费者对可持续航空公司的接受度

《Sustainable Futures》：Consumer acceptance of sustainable airlines through the lens of the triple bottom line

消费者对可持续航空公司的接受度研究：基于三底线框架的实证分析，通过混合方法揭示社会、环境、经济因素对行为意图的影响，其中社会因素次之但与两者同等关键。

　　### 消费者对可持续航空的认知与行为研究：以土耳其为案例

在当今社会，可持续性已成为各行各业关注的核心议题之一。航空业作为全球碳排放的重要来源，其对环境和社会的影响尤为显著。随着全球气候变化问题的加剧，公众对航空业的可持续性实践提出了更高的期望。然而，目前大多数关于航空业可持续性的研究主要集中在环境和经济维度，较少关注社会因素对消费者行为的影响。本文旨在填补这一研究空白，通过综合视角分析消费者对可持续航空的认知与接受度，特别是基于“三重底线”（Triple Bottom Line, TBL）框架探讨土耳其消费者如何看待航空公司的可持续性努力。

#### 1. 航空业的可持续性挑战

航空业的可持续性实践面临多重挑战。首先，航空运输过程中产生的碳排放是全球变暖的主要原因之一。据联合国环境规划署（UNEP）和国际航空运输协会（IATA）的报告，航空业占全球碳排放的约2.05%，并且在疫情后逐渐恢复增长。这种增长趋势意味着商业航班数量和机场建设规模的扩大，进而加剧空气污染问题。此外，航空业在运营过程中还产生大量废弃物，如机舱垃圾、飞机噪音污染等，这些都对社会和环境造成深远影响。

为了应对这些挑战，航空业采取了一系列措施，包括开发新型飞机、推广可再生能源、减少一次性塑料使用以及实施碳排放抵消方案等。例如，波音787梦想客机采用轻质碳纤维复合材料，显著降低了燃油消耗和碳排放；空客A320neo和波音737 MAX等新型飞机也通过优化设计减少了环境负担。尽管这些技术进步为航空业的可持续性提供了支持，但其推广仍面临成本、基础设施和消费者认知等方面的障碍。

与此同时，航空业的可持续性实践还涉及社会层面的考量。性别平等、良好的工作条件、员工培训、多样性和企业社会责任（CSR）等社会因素在可持续性研究中往往被忽视。然而，随着年轻一代消费者（如Z世代）对社会问题的关注度不断提升，航空公司若要在市场中获得竞争优势，必须在可持续性战略中纳入社会维度。这不仅有助于提升企业形象，还能增强消费者对航空公司的信任与支持。

#### 2. 研究背景与研究意义

本研究以土耳其为案例，探讨消费者对可持续航空的认知与接受度，特别是从TBL框架出发，分析环境、社会和经济三个维度对消费者行为的影响。研究发现，航空业的可持续性实践虽然在技术和运营层面取得了一定进展，但其在社会维度上的表现仍显不足。这与全球范围内对可持续性研究的普遍趋势形成对比，即大多数研究将注意力集中在环境和经济因素上，而忽视了社会因素的重要性。

此外，本研究还发现，社会因素在消费者行为意向中具有第二重要的影响，与环境和经济因素同样关键。这意味着，航空公司若想真正实现可持续发展，不能仅关注碳排放和燃油效率，还应重视员工福利、性别平等、工作条件改善等社会议题。研究结果表明，消费者在选择航空公司时，不仅关注其环境表现，还希望航空公司能够展现出对社会责任的承诺。

#### 3. 研究方法与模型构建

本研究采用混合研究方法，结合定性和定量分析，以全面了解消费者对可持续航空的认知与接受度。首先，研究者通过深度访谈和焦点小组讨论，收集了来自土耳其主要航空公司管理人员和消费者的意见。这些访谈揭示了航空公司如何在不同维度上实施可持续性实践，例如性别平等、CSR项目、环保技术、可再生能源使用等。

随后，研究者基于访谈结果设计了一份包含38个问题的问卷，涵盖了环境、社会和经济三个维度。问卷通过在线渠道在伊斯坦布尔的消费者中发放，共收集了255份有效问卷。为了验证研究模型，研究者采用了偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）进行数据分析。PLS-SEM是一种适合预测导向研究的统计方法，能够有效分析多个变量之间的复杂关系。

研究模型的核心假设是：环境、社会和经济三个维度的可持续性因素通过影响消费者的行为意向，进而影响其实际行为。为了验证这一假设，研究者对测量模型和结构模型进行了评估。测量模型方面，研究者检查了指标的外载荷（outer loadings）和信度（reliability），确保所有变量都能准确反映其对应的构念。结构模型方面，研究者分析了路径系数（path coefficients）和效应大小（effect size），并使用自助法（bootstrapping）验证了各路径的显著性。

研究结果表明，环境、社会和经济因素对消费者行为意向具有显著影响，而行为意向又对可持续消费行为产生重要影响。具体而言，经济因素对行为意向的影响最强，其次是社会因素，最后是环境因素。这一发现为航空公司制定可持续发展战略提供了重要依据，也对政策制定者和学术界提出了新的研究方向。

#### 4. 研究发现与分析

通过PLS-SEM分析，研究者发现消费者对可持续航空的认知和接受度受到多个因素的影响。首先，经济因素在消费者行为意向中扮演了关键角色。航空公司通过采用新型燃油效率更高的飞机，如空客A320neo、波音737 MAX、A350和波音787梦想客机，不仅降低了运营成本，还提升了市场竞争力。这些技术进步使航空公司能够在经济层面实现可持续性，从而增强消费者对其可持续实践的认可。

其次，社会因素对消费者行为意向的影响不容忽视。消费者普遍关注航空公司是否在性别平等、员工福利和多样性的方面做出努力。例如，土耳其航空公司在可持续性实践方面，通过推广性别平等政策、实施员工培训计划以及参与联合国妇女署（UN Women）的倡议，展示了其对社会可持续性的重视。这些举措不仅提升了员工的归属感，也间接影响了消费者的接受度。

最后，环境因素虽然对消费者行为意向的影响相对较小，但仍然是可持续性实践的重要组成部分。消费者倾向于选择那些在碳排放减少、废弃物管理、可再生能源使用等方面表现突出的航空公司。然而，由于替代燃料（如可持续航空燃料SAF）的生产规模有限，以及消费者对这些燃料的认知度不高，环境因素在当前的市场环境中尚未成为消费者选择航空公司的主要驱动力。

#### 5. 研究启示与实践意义

本研究的结果对航空公司和政策制定者具有重要的实践意义。首先，航空公司应更加重视社会维度的可持续性实践，特别是在性别平等、员工培训和多样性的方面。这些举措不仅有助于提升员工满意度和工作效率，还能增强消费者对航空公司的信任和支持。

其次，政策制定者应推动社会可持续性报告和审计标准的实施，以确保航空公司能够公开其在社会方面的努力。此外，政府还应通过财政激励措施（如税收减免、补贴）促进SAF等环保燃料的生产和使用，从而缩小环境因素在消费者认知中的影响力。

最后，消费者在选择航空公司时，不仅关注其环境表现，还希望航空公司能够展现出对社会责任的承诺。因此，航空公司应加强在社会可持续性方面的宣传，通过透明的政策和实际的行动，提升消费者对其可持续实践的认知度和接受度。

#### 6. 研究局限与未来方向

尽管本研究为理解消费者对可持续航空的认知与接受度提供了有价值的见解，但仍存在一定的局限性。首先，研究数据为横截面数据，仅能反映某一时间点的消费者行为，无法追踪其长期变化趋势。其次，研究仅限于土耳其的航空市场，其结果可能无法直接推广到其他地区或文化背景。

未来的研究可以采用纵向研究设计，以更全面地了解消费者行为意向和可持续消费行为的演变过程。此外，跨文化比较研究也有助于揭示不同地区消费者对TBL维度的重视程度差异。例如，欧洲、北美和亚洲消费者对可持续航空的认知可能存在显著差异，这些差异值得进一步探讨。

最后，随着技术的进步和政策的完善，可持续航空的实践模式将不断演变。未来的研究应关注新兴技术（如氢燃料飞机、电动交通工具）对消费者行为的影响，以及这些技术在实际应用中的挑战与机遇。同时，研究者还应探索如何通过有效的市场沟通策略，提升消费者对可持续航空的认知和接受度，从而推动整个行业的可持续发展。

#### 7. 结论

本研究通过综合视角分析消费者对可持续航空的认知与接受度，揭示了环境、社会和经济三个维度在消费者行为意向中的重要性。研究结果表明，虽然经济因素对消费者行为意向的影响最强，但社会因素同样不可忽视。因此，航空公司和政策制定者应更加关注社会可持续性实践，以提升消费者对可持续航空的认知和支持。

此外，本研究为TBL框架在航空业的应用提供了实证支持，同时也为未来的理论和实践研究提供了新的方向。通过深入探讨消费者对可持续航空的认知，研究者能够更好地理解航空业在实现可持续发展过程中面临的挑战和机遇，从而为行业的长期发展提供科学依据。