需要解决的关键问题以及应与哪些合作伙伴合作：探讨团队与企业社会合作伙伴关系中感知契合度的互动效应

《European Sport Management Quarterly》：What to address and with whom to partner: examining the interactive effects of perceived fit in team – corporate social partnerships

消费者对多企业体育组织社会责任伙伴关系的评价受其感知适配度影响，团队表现不构成调节效应。研究通过两次日本职业篮球队合作案例的实证分析，揭示了团队-企业-社会议题三要素间适配度的独立作用机制，为体育组织优化社会合作策略提供理论依据。

　　近年来，随着社会对企业社会责任（CSR）的要求日益提高，职业体育团队组织（PTSOs）在履行社会责任方面扮演着越来越重要的角色。这些组织通过与不同领域的合作伙伴建立跨行业联盟，以应对多样化的社会议题，例如环保、教育、扶贫等。然而，尽管这种策略在实践中被广泛应用，目前仍缺乏对消费者如何处理这种多主体社会合作复杂性的深入研究。本文旨在填补这一研究空白，探讨消费者在评估职业体育团队与企业之间的社会合作项目时，如何受到感知匹配度的影响，并分析体育团队的竞技表现是否会对这些评估产生调节作用。

职业体育团队在社会责任项目中通常面临资源短缺的问题。单个团队往往难以独自承担复杂的社会议题，例如环境保护、多样性促进和贫困缓解等。因此，与外部企业建立合作成为一种有效的资源补充方式。这种合作形式不仅有助于提升团队在社会责任领域的影响力，还能增强企业品牌价值，同时促进社会公益事业的发展。然而，消费者对这种多主体合作项目的评价往往受到多种因素的影响，包括他们对合作双方的感知匹配度，以及对体育团队竞技表现的主观看法。

感知匹配度是衡量消费者对体育团队与企业合作项目接受程度的重要指标。它指的是消费者在认知层面认为某个组织与其合作伙伴及社会议题之间存在战略一致性。根据联结网络理论，当信息在消费者已有的认知网络中具有较高的匹配度时，他们更容易接受并产生积极的评价。这一理论认为，信息的流畅性（即认知一致性）是影响消费者态度和行为的关键因素。在体育团队与企业合作的背景下，消费者需要处理三个核心元素：体育团队、合作伙伴和所关注的社会议题。这种三元关系的复杂性可能会引发消费者的认知负荷，从而影响他们对合作项目的整体评价。

研究假设，感知匹配度对消费者对社会合作项目的评价具有积极影响。具体而言，消费者会基于体育团队与社会议题之间的匹配度（团队-议题匹配）、企业与社会议题之间的匹配度（企业-议题匹配），以及体育团队与企业之间的匹配度（团队-企业匹配）来判断合作项目的真诚性和合法性。然而，研究也指出，体育团队的竞技表现可能不会显著影响消费者对这些匹配度的判断。这意味着，即使体育团队在竞技场上的表现不佳，只要其与合作伙伴及社会议题之间的匹配度较高，消费者仍然可能对合作项目持积极态度。

研究通过两个横断面调查来验证这些假设。第一项研究聚焦于一个日本职业篮球团队（Alvark Tokyo）与一家环保企业合作的塑料瓶减少计划。第二项研究则考察了另一项类似的环保项目——饮料杯回收计划。两个研究均采用了问卷调查的方式，收集了来自不同场合的消费者数据。研究结果显示，感知匹配度在大多数情况下都对消费者的评价产生了正面影响，而团队的竞技表现并未显著调节这一关系。这一发现表明，消费者在评估体育团队与企业之间的社会合作项目时，更关注的是合作双方与社会议题之间的契合度，而非团队的竞技成绩。

此外，研究还发现，不同类型的匹配度对消费者评价的影响程度存在差异。例如，团队-议题匹配和企业-议题匹配对感知真诚性和合法性的影响更为显著，而团队-企业匹配的影响则相对较小。这可能是因为消费者在判断合作项目的真诚性时，更倾向于关注团队与社会议题之间的关系，而企业与团队之间的关系则被视为次要因素。因此，体育团队在构建社会合作项目时，可能需要更重视其与社会议题之间的契合度，而非仅仅关注合作伙伴的选择。

从理论角度来看，本研究为联结网络理论在体育合作项目中的应用提供了新的视角。它表明，当消费者感知到合作项目中的各个元素之间存在较高的匹配度时，他们更容易接受这些项目，并将其视为具有社会责任感的行为。然而，当某些元素之间存在不匹配时，消费者可能会对合作项目的动机产生怀疑，从而降低其评价。这一发现对理解消费者在多主体合作项目中的心理机制具有重要意义。

从实践角度来看，研究结果对体育团队和企业合作项目的管理提供了有价值的指导。首先，体育团队和企业应优先考虑与社会议题之间的匹配度，以确保合作项目的真诚性和合法性。其次，团队在与企业建立合作时，应注重清晰传达合作目标，以增强消费者的认知一致性。此外，研究还表明，团队的竞技表现对合作项目的评价影响有限，这意味着体育团队在制定社会责任战略时，可以将竞技表现与社会合作项目并行发展，而不必担心两者之间的冲突。

尽管本研究提供了重要的见解，但也存在一定的局限性。首先，研究样本主要来自日本的一支职业篮球团队，这可能限制了研究结果的普适性。不同国家和地区的消费者可能对体育团队与企业合作项目的感知存在差异。其次，研究未深入探讨消费者对合作项目的理解程度，这可能会影响他们对匹配度的判断。未来的研究可以采用实验设计，以更全面地评估消费者在不同情境下的认知过程。

总的来说，本研究揭示了消费者在评估职业体育团队与企业之间的社会合作项目时，感知匹配度的重要性。它表明，团队和企业应重视与社会议题之间的契合度，以提升合作项目的接受度和影响力。同时，研究还强调了团队竞技表现在这一过程中的次要地位，为体育团队在履行社会责任时提供了新的思路。未来的研究可以进一步探索不同类型的匹配度对消费者评价的具体影响，以及如何通过有效的沟通策略来增强这些匹配度的正面效应。