协同设计社交媒体干预策略提升国家公园水域安全：基于计划行为理论的实证研究

《Health Promotion International》：Design and evaluation of a co-produced social media campaign to promote aquatic safety in Queensland national parks

本研究针对社交媒体驱动游客前往国家公园水域危险区域的问题，联合昆士兰公园与野生动物服务局（QPWS）共同设计并评估了基于Instagram的水域安全宣传运动。研究发现该运动以不足7000澳元的成本实现超192万次曝光，32%的受访游客能回忆起安全信息，验证了社交媒体在风险沟通中的成本效益。研究为土地管理者提供了通过协同设计和TPB理论框架提升安全信息传播效果的新范式。

　　

在社交媒体时代，国家公园的壮丽景观正通过Instagram和TikTok等平台被重新定义。游客为获取"ins风"照片冒险跨越安全屏障，瀑布边的自拍打卡成为新型旅游风险源。这种现象背后是"自拍凝视"（selfie gaze）对旅游行为的重塑——游客更倾向于选择能产生高互动量的视觉化场景，却往往忽略自然环境中的潜在危险。昆士兰国家公园的水域事故频发，促使研究者思考：能否利用社交媒体本身作为解决方案，在风险发生前介入？

这项发表于《Health Promotion International》的研究创新性地提出"在游客所在之处与之相遇"的策略，通过与土地管理机构和社交媒体用户协同设计，开发了一套基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）的水域安全宣传体系。研究团队由UNSW悉尼分校的Samuel Cornell领衔，联合昆士兰公园与野生动物服务局（QPWS）共同开展为期三个月的实证研究。

研究方法上，团队采用混合方法的协同生产（co-production）框架，依次推进三个研究阶段：首先通过18位旅游影响者访谈和509份社交媒体用户问卷调查进行形成性研究；随后在2024年1-2月实施针对性的Instagram广告投放；最后通过50份现场问卷和55条用户评论的内容分析进行效果评估。研究特别注重TPB理论框架的应用，从态度改变（展示真实事故后果）、主观规范（公园管理员权威背书）和感知行为控制（提供具体安全指南）三个维度设计信息内容。

Phase 1: 形成性研究与运动协同设计

研究发现Instagram是18-35岁用户规划公园访问的首选平台，用户偏好通过"旅行灵感"（travel-spo）类内容接收安全信息。信息测试显示，"确保自然时光不付出代价"等直接提示风险后果的表述最具说服力，这为后续信息设计提供了依据。

Phase 2: 运动实施

研究团队开发了全州范围和特定地点的广告组合，采用"第一视角"（POV）和动态GIF等流行形式。广告引导用户至QPWS定制登录页，页面语言融合年轻网民表达习惯，如"被公园照骗"（catphished by a park）等网络用语增强亲和力。

Phase 3: 运动评估

运动累计覆盖96.2万用户，产生4000次链接点击和254次内容收藏。现场调查显示32%的游客承认社交媒体影响其到访决定，特别是以拍照为主要目的游客（72% vs 20%, χ²=8.48, P=0.004）。内容分析揭示用户反应的极化现象：20%认为信息实用，20%则认为语气居高临下。

讨论部分指出，运动的成功验证了社交媒体在风险沟通中的双重角色——既是风险源也是干预渠道。尽管语气把控仍需优化（24%评论批评信息语调），但TPB框架的有效性得到证实。研究建议未来运动应加强影响者合作，通过同伴认可提升信息可信度；同时需注意不同年龄段的接收差异，25-34岁群体回忆率（47%）显著高于18-24岁（23%）。

该研究的实践意义在于为土地管理者提供了可复制的数字干预模板。通过将安全信息嵌入用户原有的内容消费场景，有效突破了传统标识牌的时空限制。随着社交媒体继续重塑游客行为模式，这种"以子之矛攻子之盾"的策略或将成为自然景区风险管理的标准配置。