种子效应与社会影响力：同伴规范与描述性规范如何推动家庭采用绿色立面设计

《Environmental Challenges》：Seeding social influence: How peer and descriptive norms encourage green fa?ade adoption at home

本研究通过随机对照试验，探讨信息对居民种植绿色窗帘意愿的影响。结果表明，展示其他地区实施率提升的描述性规范信息，以及强调绿色窗帘的治愈和愉悦效果，能有效激发具有强社区互动的居民参与。经济激励无效，但社区活动参与度与种植意愿呈正相关。研究为低渗透率环保行为推广提供了新启示，强调非经济因素与社区纽带的作用。

　　### 推动绿色窗帘种植的信息策略研究

#### 研究背景与意义

在当今全球气候变化日益严峻的背景下，减少家庭碳排放已成为一个重要的环境议题。太阳能光伏（PV）系统虽然能够有效降低碳排放，但其高昂的成本限制了其普及率，使得并非所有人都有动力安装。相比之下，种植绿色窗帘作为一种低成本的CO?减排行为，不仅在视觉上具有吸引力，还能通过与邻居的日常互动，激发更强的同伴效应（peer effect）。绿色窗帘是一种绿色立面，通常由苦瓜、牵牛花等藤蔓植物在窗户或墙体上生长，形成类似窗帘的植物覆盖层。这种行为不仅能够降低室内温度，节省电力，还具有改善空气质量、降低噪音、为城市野生动物提供栖息地、提升视觉效果、改善人类健康和心理健康、减少压力以及教育意义等多重效益。因此，研究如何通过信息策略来促进绿色窗帘的种植，对于推动社会可持续发展具有重要意义。

本研究旨在揭示如何通过信息提供，提升绿色窗帘种植的意愿，并探讨其对社会整体利益的潜在影响。研究的重点在于绿色窗帘的三个主要特征：可视性、与他人的高度互动性以及多样化的功能和效益。通过随机对照试验（RCT），我们评估了不同信息类型对绿色窗帘种植意愿的影响，包括描述性规范信息、经济激励信息以及治愈与愉悦信息。研究结果不仅有助于理解同伴效应在促进绿色行为中的作用，还为政策制定者提供了实际可行的信息传播策略。

#### 绿色窗帘的特征与推广措施

绿色窗帘作为一种可视性较强的绿色行为，其推广依赖于社区成员之间的互动和沟通。在日常种植过程中，居民需要进行浇水、牵引藤蔓、施肥、修剪和采摘等户外任务，这些活动往往伴随着与邻居的交流，从而促进了同伴效应的形成。此外，绿色窗帘的种植过程本身也具有教育意义，能够提升居民对环保和可持续发展的认识。

在日本，绿色窗帘的推广措施主要集中在减少城市热岛效应和节约能源方面。自2011年福岛地震和海啸之后，日本地方政府对绿色窗帘的推广力度显著增强，已有超过360个市镇实施了相关措施。然而，尽管这些措施在一定程度上提高了居民对绿色窗帘的认知，其实际实施率仍然较低。例如，京都府福住市虽致力于成为日本绿色窗帘实施率最高的城市，但其实际实施率仅为11.7%。这表明，现有的信息传播策略在提升居民种植意愿方面仍有待改进。

为了更好地推广绿色窗帘，本研究选择了两个具有较高环保和能源政策潜力的市镇：滋贺县的久能市和栗东市。久能市是日本第一个建立社区可再生能源基本条例的市镇，该条例鼓励居民学习和实践可再生能源技术。此外，久能市还实施了多种宣传措施，包括通过公共关系杂志和网站向居民提供信息，从而提高了居民对绿色窗帘的认知度。相比之下，栗东市虽然没有建立可再生能源条例，但其在2013年安装了社区可再生能源系统，并开展了绿色窗帘的推广活动。因此，这两个市镇被选为研究对象，以评估绿色窗帘推广策略的有效性。

#### 研究方法

本研究采用随机对照试验（RCT）方法，对久能市和栗东市的居民进行问卷调查，以评估不同信息类型对其种植意愿的影响。问卷内容包括居民的基本信息、对绿色窗帘的认知程度、与邻居的互动频率以及参与本地社区活动的情况。研究分为两个实验：

**实验一：节约组与他人组的比较**
实验一探讨了经济激励信息和描述性规范信息对居民种植意愿的影响。节约组接收到关于绿色窗帘每月可节省约300日元电费的信息，而他人组则接收到福住市绿色窗帘实施率的动态描述性规范信息，包括2014年、2017年和2023年的实施率数据。对照组则未收到任何额外信息。通过分析各组的种植意愿，研究者评估了这些信息的有效性。

**实验二：冷却组与愉悦组的比较**
实验二则关注绿色窗帘的冷却效果和治愈愉悦效果。冷却组接收到关于绿色窗帘通过蒸腾作用降低室内温度和减少能耗的信息，而愉悦组则接收到关于种植过程和成果带来的心理愉悦和健康益处的信息。此外，问卷中还包含了关于苦瓜的图片，以帮助居民更直观地理解这些信息。通过比较冷却组和愉悦组的种植意愿，研究者试图评估哪种信息类型对居民更有吸引力。

#### 研究结果与讨论

**实验一的结果**
实验一的结果显示，描述性规范信息对居民的种植意愿有显著影响，尤其是在那些与邻居有较多互动的居民中。具体而言，他人组的居民在接收到福住市绿色窗帘实施率的动态信息后，其种植意愿显著提高。这表明，描述性规范信息在促进绿色行为方面具有重要作用，尤其是在社区成员之间存在较强联系的情况下。

然而，经济激励信息并未对居民的种植意愿产生显著影响。这可能是因为绿色窗帘的种植成本相对较低，居民更关注其对社区的贡献而非个人经济利益。此外，居民的年龄和是否有子女也对种植意愿产生了影响。年龄较大的居民以及有子女的家庭更倾向于不种植绿色窗帘，这可能与他们对种植活动的复杂性和时间成本的担忧有关。

**实验二的结果**
实验二的结果进一步支持了描述性规范信息的有效性。愉悦组的居民在接收到关于绿色窗帘带来的心理愉悦和健康益处的信息后，其种植意愿显著提高。相比之下，冷却组的信息并未对居民的种植意愿产生显著影响。这表明，居民更关注绿色窗帘对社区和自身健康的积极影响，而非单纯的节能效果。

此外，研究还发现，居民对绿色窗帘的认知程度与其种植意愿密切相关。无论是对公共设施、学校还是住宅区的绿色窗帘的认知，都对种植意愿产生了积极影响。这表明，绿色窗帘的推广需要注重社区整体的宣传和教育，而不仅仅是针对个人。

#### 研究结论与政策建议

本研究的主要结论是，描述性规范信息和治愈愉悦信息在提升绿色窗帘种植意愿方面具有重要作用，尤其是在那些与邻居有较强互动的居民中。因此，政策制定者应考虑在信息传播策略中，加强描述性规范信息的使用，例如通过展示其他地区绿色窗帘的实施情况，来激发居民的模仿行为。同时，应关注绿色窗帘的治愈和愉悦效果，通过社区活动和互动，提升居民对绿色行为的认同感。

此外，本研究还建议，绿色窗帘的推广应不仅仅局限于公共设施和教育机构，还应扩展到居民经常聚集的场所，如超市、餐馆、咖啡店、服装店、书店和美容美发店等。通过在这些场所举办种植培训和分发苦瓜种子和幼苗，可以进一步促进绿色窗帘的普及。同时，政策制定者应鼓励居民之间的合作和互动，例如建立一个机制，让种植者和未种植者能够分享经验、互相评价和赞赏绿色窗帘的种植成果，从而增强同伴效应。

最后，研究还指出，目前的信息传播策略可能过于侧重于绿色窗帘的节能效果，而忽视了其对社区和居民健康带来的多重益处。因此，未来的推广措施应更加全面，涵盖绿色窗帘的视觉效果、心理健康、教育意义以及对社区环境的改善等方面。通过这种方式，可以更有效地激发居民的种植意愿，推动绿色窗帘的广泛实施。

#### 研究局限与未来方向

尽管本研究取得了一定成果，但仍存在一些局限。首先，研究仅在两个市镇进行，未能覆盖所有潜在的推广区域。因此，未来的研究应扩展到更多地区，以验证描述性规范信息的普遍适用性。其次，本研究主要关注绿色窗帘的种植意愿，而未深入探讨实际行为的改变。未来的研究可以采用更长时间的跟踪调查，评估信息传播对实际种植行为的影响。最后，研究中关于绿色窗帘的治愈愉悦效果的评估可能存在偏差，因为问卷中提到的苦瓜的可食用性可能被高估。因此，未来的推广措施应更加客观地评估绿色窗帘的多重效益，以确保信息的准确性和有效性。

通过本研究，我们希望为绿色窗帘的推广提供新的思路和策略，推动更多居民参与到这一可持续行为中，从而为社会带来更多的环境和社会效益。