日本人对野味的接受度：行为决定因素及食物恐惧症的作用

《Food Quality and Preference》：Game meat acceptance in Japan: behavioral determinants and the role of food neophobia

日本野生动物泛滥导致农业损失严重，但大量猎杀动物未被有效利用。本研究基于扩展TRA理论，整合食物回避和消费经验，通过537份问卷的PLS-SEM分析，发现质量感知和可持续伦理是主要促进因素，主观规范影响有限，且40%有经验的消费者在质量认知和情境知识上存在显著差异。

　　在当代日本，野生动物种群的迅速增长对农业造成了严重的影响。尤其是在过去几十年中，鹿和野猪等动物的栖息地面积大幅扩展，导致农田受损、生态失衡以及经济损失。这种现象不仅对农业生产和生态环境构成了挑战，也促使了国家层面的野生动物管理政策出台。然而，尽管有政策支持和管理措施，野生动物的捕杀和处理仍然面临诸多问题，其中最显著的是捕获动物的低利用率。大量的捕获动物未能被有效利用，反而需要通过焚烧或掩埋的方式处理，这不仅增加了处理成本，也浪费了潜在的资源。因此，如何提高消费者对野生动物肉（game meat）的接受度，成为解决这一问题的关键。

野生动物肉作为一种非传统的肉类来源，近年来在全球范围内逐渐受到关注。它不仅具有较高的营养价值，还被认为是一种更加环保的食品选择。相较于传统的畜牧业，野生动物肉的生产过程通常涉及更少的温室气体排放，这使其在应对气候变化和减少碳足迹方面具有独特的优势。在日本，由于对进口牲畜饲料的依赖，食品生产过程中的环境足迹尤为显著，因此，推广本地来源的野生动物肉可能有助于实现国家的可持续发展目标。此外，野生动物肉的消费还可以促进地方经济的发展，尤其是在农村地区，通过有效利用野生动物资源，可以创造新的就业机会并推动农村经济的多元化。

然而，尽管野生动物肉在营养和环境方面具有诸多优势，其在日本的消费率仍然较低。这表明消费者对野生动物肉的接受度存在一定的心理障碍。从心理学角度来看，消费者的态度和主观规范是影响其行为意愿的重要因素。其中，态度是指消费者对某种食品的喜好程度，而主观规范则涉及消费者认为他人对其行为的看法。此外，食物新奇性（food neophobia）作为一种个性特征，也被认为是影响消费者对新型食品接受度的重要变量。食物新奇性高的个体往往对新食物持谨慎态度，更倾向于避免尝试。因此，如何降低食物新奇性对消费者行为的负面影响，成为推动野生动物肉消费的重要课题。

本研究采用扩展版的理性行动理论（Theory of Reasoned Action, TRA）框架，结合食物新奇性和先前经验等变量，探讨日本消费者对野生动物肉接受度的心理机制。TRA理论认为，个体的行为意愿受到其态度和主观规范的共同影响。在此基础上，本研究进一步引入食物新奇性作为调节变量，以分析其对消费者态度和行为意愿的间接作用。此外，先前经验也被视为一个重要的调节因素，因为它可以影响消费者对野生动物肉的感知风险，从而增强态度与行为意愿之间的联系。

为了验证这些假设，研究团队通过在线问卷的方式收集了537名日本消费者的反馈数据。问卷由市场调研机构Cross Marketing Inc.（东京）进行，涵盖了消费者对野生动物肉的态度、主观规范、食物新奇性以及先前经验等方面的评估。研究结果表明，扩展版的TRA模型能够解释54.1%的消费者行为意愿变化。这一结果表明，消费者对野生动物肉的接受度主要受到其个人态度的影响，而主观规范的作用则相对有限。具体而言，质量感知和可持续性与伦理考量是两个对消费者行为意愿具有显著正向预测作用的关键态度维度。相比之下，主观规范的影响较弱，这可能与日本社会对野生动物肉的普遍认知和文化接受度有关。

进一步的多组分析揭示了不同消费者群体之间的显著差异。研究发现，具有先前经验的消费者在质量感知和情境知识方面的表现与缺乏经验的消费者存在明显不同。约有40%的受访者表示他们曾接触或食用过野生动物肉，这表明部分消费者已经对这一食品有所了解，并且在某些情况下表现出较高的接受度。然而，这一比例仍然较低，意味着大多数消费者对野生动物肉仍持观望态度。因此，提高消费者对野生动物肉的熟悉度，成为推动其消费的重要方向。

研究还发现，食物新奇性对消费者行为意愿产生了显著的负面影响。这种影响不仅体现在直接层面，还通过间接途径作用于消费者的态度。具体而言，食物新奇性较高的个体在质量感知和可持续性与伦理考量方面表现出较低的接受度，这表明他们对野生动物肉的负面认知可能源于对其不确定性的担忧。因此，减少食物新奇性对消费者行为的阻碍作用，可能需要通过教育和宣传手段来提高消费者对野生动物肉的认知水平，从而降低其心理上的抵触情绪。

在实际应用中，这些研究结果为政策制定者和行业利益相关者提供了重要的参考。首先，提高消费者对野生动物肉的熟悉度可以通过多种方式进行，例如在超市、餐馆等消费场所增加野生动物肉的展示和推广，或者通过媒体宣传和教育活动向公众普及其营养价值和环保优势。其次，改善质量感知是提高消费者接受度的关键措施之一。这可以通过提升野生动物肉的加工标准、优化供应链管理以及加强食品安全监管来实现。此外，强调野生动物肉的可持续性和伦理价值，有助于塑造其正面的社会形象，从而增强消费者的认同感和购买意愿。

从政策角度来看，政府可以采取一系列措施来促进野生动物肉的消费。例如，可以通过立法手段鼓励野生动物肉的生产与销售，或者通过财政补贴降低其市场价格，使其更具竞争力。同时，政府还可以与食品企业合作，开发更多适合大众口味的野生动物肉产品，以满足不同消费者的需求。此外，还可以通过制定和推广相关标准，确保野生动物肉的质量和安全性，从而增强消费者的信任感。

从行业角度来看，食品企业可以利用这些研究结果来优化市场策略。例如，可以通过市场调研了解消费者的偏好和需求，从而开发出更符合市场需求的产品。同时，企业还可以通过品牌建设和市场营销活动，提高野生动物肉的知名度和美誉度。此外，还可以通过与政府和科研机构合作，推动野生动物肉的标准化生产和可持续供应链建设，从而确保其长期的市场竞争力。

在文化层面，野生动物肉的消费需要与日本的传统饮食文化相结合。尽管在现代日本，野生动物肉的消费率较低，但在历史上，这种肉类曾是日本饮食文化的重要组成部分。因此，通过挖掘和推广这一传统，可以增强消费者对野生动物肉的文化认同感，从而促进其消费。此外，还可以通过教育和宣传，改变公众对野生动物肉的刻板印象，使其被视为一种健康、环保且符合现代消费者需求的食品选择。

在社会层面，野生动物肉的消费可以被视为一种社会责任的体现。随着全球对可持续发展的关注不断加深，越来越多的消费者开始关注食品的环境影响和社会责任。因此，推广野生动物肉的消费不仅有助于解决野生动物管理问题，还可以促进社会对可持续发展的支持。此外，野生动物肉的消费还可以增强消费者对本地资源的依赖，从而减少对进口食品的依赖，提高国家的食品自主性和安全性。

在技术层面，提高野生动物肉的加工和储存技术，是确保其质量和安全性的关键。通过引入先进的加工技术和储存方法，可以减少野生动物肉在运输和销售过程中的损耗，提高其市场价值。此外，还可以通过技术创新，开发出更多适合现代消费者口味的产品，如野生动物肉制品、加工食品等，以拓宽其市场应用范围。

综上所述，提高消费者对野生动物肉的接受度，需要从多个层面入手。通过增强消费者的熟悉度、改善质量感知、强调可持续性和伦理价值，以及加强政策支持和行业合作，可以有效推动野生动物肉的消费。这一过程不仅有助于解决野生动物管理问题，还可以促进可持续食品系统的建设，为日本的农业和生态环境带来积极的影响。同时，这一研究也为其他国家在推广野生动物肉或其他新型食品方面提供了有益的参考。