通过基于区块链的评论和二维码追溯系统提升越南的可持续食品采购：环境意识的调节作用

《Journal of Foodservice Business Research》：Enhancing sustainable food purchasing by blockchain-enabled reviews and qr code traceability systems in Vietnam: the moderating role of environmental concern

区块链在越南可持续食品消费中的影响研究。通过450名越南消费者的数字问卷调查和PLS-SEM分析，研究发现区块链评论和可追溯系统显著提升环境信息透明感知（β=0.292,0.364）和技术信任（β=0.268,0.348），进而增强可持续购买意图。研究首次整合区块链评论与可追溯系统，揭示技术信任的中介作用，并验证环境关注作为调节变量的不显著影响，为SDG 12提供实证支持。

　　区块链作为一种“分布式账本网络”，以其不可篡改、透明性和非追溯性等特性，已成为推动可持续发展的关键技术。本研究探讨了在越南市场中，基于区块链的可追溯系统如何影响消费者对环境透明度的感知、对技术的信任以及对可持续食品的购买意愿。通过450名参与者参与的数字调查和SmartPLS 4.0软件配合的PLS-SEM（偏最小二乘法结构方程模型）分析，研究结果表明，区块链评论和可追溯系统均显著提升了消费者对透明度的感知（β = 0.292；β = 0.364，p < 0.001）和技术信任（β = 0.268；β = 0.348，p < 0.001）。该研究填补了可持续发展与购买行为之间透明度感知的理论空白，并为食品服务策略提供了新的视角。此外，它也是首批研究区块链评论和可追溯系统结合影响的文献之一，有助于企业更好地契合联合国可持续发展目标（SDG）。

越南作为发展中国家之一，面临着食品安全的严峻挑战。由于食品供应链的碎片化和政府监管的执行力度不足，该国持续遭受食物中毒和食品安全问题的困扰。微生物病原体是导致食品中毒的主要原因，约占三分之一的报告病例。此外，有毒物质如未受监管的食品添加剂、农药残留和抗生素的使用，往往超过了法定的最高残留限量（MRLs）。尽管媒体强调了这些食品安全风险，但消费者的担忧也导致了对某些食品产品的不信任。因此，消费者对安全和可持续食品的需求日益增长，他们倾向于选择那些能提供产品真实信息的食品。然而，消费者难以验证产品的“信任属性”（credence attributes），因为这些属性通常无法通过直接经验评估。为了解决这些问题，有必要开发一种有效的信号机制，以提高消费市场的运作效率。

区块链技术通过其不可篡改和透明的账本特性，不仅记录了产品的详细信息，如制造过程、变更记录、保管信息和来源，还验证了用户的可信评价，从而为消费者做出知情购买决策提供了更积极的条件。然而，以往的研究大多将区块链评论和可追溯系统视为独立元素进行探讨。本研究则强调，区块链技术提供了一个集成系统，使消费者的评论和可追溯数据能够无缝整合，从而支持可持续食品消费。这种整合的特性可能增强彼此的影响力：可追溯系统通过提供验证信息来增强供应链的信任，而可信的评论则通过用户的经验洞察来丰富这些信息。这种结合不仅让消费者能够深入了解产品，从而减少信息不对称和健康风险，还能有效防止供应链中的欺诈行为。

本研究的理论背景涉及区块链技术和信号理论。区块链被视为一种独特的技术，它通过分布式账本的方式记录产品过程，确保数据的不可篡改性。这种技术通过其安全性、可验证性和多方参与的特性，为供应链管理提供了可靠的数据支持。信号理论则关注信息不对称问题，即在决策过程中，信息获取的不均衡可能影响消费者的选择。通过信号理论，本研究提出，区块链技术能够通过其透明性和可验证性，向消费者传递可信的信息，从而影响他们的购买行为。

本研究提出了多个假设，包括区块链评论对技术信任的正向影响、可追溯系统对技术信任和环境信息透明度感知的促进作用，以及环境信息透明度感知对可持续购买意愿的推动作用。此外，研究还探讨了环境关切作为调节变量，如何增强环境信息透明度与可持续购买意愿之间的关系。通过数据收集和分析，研究验证了这些假设，并进一步分析了区块链评论和可追溯系统在影响消费者行为中的具体路径。

在研究方法上，采用了定量分析方法，通过SmartPLS 4.0软件构建结构方程模型，并结合PLS-SEM分析来评估模型的稳定性和预测能力。研究通过非概率抽样方法，特别是滚雪球抽样，收集了来自越南不同地区的数据。调查问卷经过多次翻译和回译，以确保其在越南语环境中的准确性和可理解性。数据分析结果显示，所有变量的复合信度和克隆巴赫α值均高于0.7，表明测量模型具有良好的信度。此外，平均方差提取（AVE）值均超过0.5，验证了模型的收敛效度。通过异质性-同质性比率（HTMT）和Fornell-Larcker标准，进一步验证了模型的区分效度。

在结果分析中，研究发现，区块链评论对技术信任和环境信息透明度感知均具有显著的正向影响。同时，可追溯系统对技术信任和环境信息透明度感知的影响也十分显著，但其对可持续购买意愿的影响并未达到统计显著性。这表明，尽管可追溯系统在提升消费者对产品信息的透明度和信任方面发挥了重要作用，但其对实际购买行为的影响仍需进一步探讨。此外，研究还发现，环境信息透明度感知对可持续购买意愿具有显著的正向影响，这表明消费者对产品环境信息的清晰和可获取性有较高的重视。然而，环境关切作为调节变量，其对环境信息透明度与购买意愿之间关系的影响并不显著，这表明即使在高度环境关切的消费者中，环境信息透明度仍然对购买意愿产生积极影响。

讨论部分指出，尽管研究结果表明区块链技术在提升消费者对可持续食品的信任和购买意愿方面具有重要作用，但其影响可能受到消费者背景和文化因素的限制。例如，研究主要关注了城市或数字化程度较高的越南消费者，而对农村或技术接触较少的群体的影响仍需进一步研究。此外，研究还发现，尽管区块链评论对技术信任和环境信息透明度感知有显著影响，但其对购买意愿的直接影响并不显著，这可能意味着需要其他因素（如价格敏感性、品牌声誉、产品质量）来增强购买意愿。因此，未来的研究可以探索这些因素如何与区块链技术结合，以更全面地理解消费者行为。

理论意义方面，本研究扩展了信号理论的应用范围，不仅在传统的说服情境中，还在技术接受的背景下，如区块链系统中，展示了信号理论的实用价值。此外，研究还表明，区块链技术的整合不仅影响了消费者对产品信息的信任，还增强了他们对可持续实践的感知。这为理解区块链技术在可持续消费行为中的作用提供了新的视角，并为未来的研究指明了方向。

实践意义方面，本研究为管理者和政策制定者提供了关于如何利用区块链技术提升食品可追溯性和促进可持续消费的建议。例如，企业应投资于用户友好的区块链可追溯系统，以提高消费者的使用率和信任度。通过在包装上集成二维码，消费者可以快速扫描并获取产品的详细信息，从而增强透明度和信任。此外，企业可以通过提供折扣、忠诚度积分或其他激励措施，鼓励消费者参与区块链评论系统，从而提升产品可信度和消费者满意度。政策制定者则可以通过标准化环境披露和要求产品包装上带有可追溯二维码，来提升市场的整体透明度。同时，研究也指出，区块链技术的应用需要考虑不同地区和文化背景下的技术接受度，特别是在农村地区，需要加强公众意识和数字素养的教育，以确保区块链系统的广泛使用。

最后，研究也指出了其局限性，如区块链技术在越南消费者中的认知程度有限，样本主要来自城市地区，且数据为横截面数据，无法全面反映消费者行为的长期变化。因此，未来的研究可以采用纵向研究方法，探讨消费者对区块链技术的态度和行为如何随时间演变。此外，研究还建议未来学者在其他行业（如农业、化妆品、药品等）中探索区块链技术的影响，以验证研究结果的普遍适用性。同时，进一步研究区块链技术的其他特征，如匿名性和去中介化，如何影响消费者的购买意愿，也是未来研究的重要方向。