综述：绿色游戏化在营销中的应用：文献计量图谱、基于框架的系统综述及未来研究议程

《ACTA ICHTHYOLOGICA ET PISCATORIA》：Green gamification in marketing: Bibliometric mapping, framework-based systematic review, and future research agenda

这篇综述系统整合了绿色游戏化在营销领域的研究进展，采用PRISMA指南、文献计量图谱和ADO-TCM框架进行混合分析。文章揭示了以动机、数字参与和行为意向为核心的七大主题集群，指出当前研究存在理论整合不足（如SDT、TPB、TAM等模型的应用局限）、方法论单一（过度依赖横断面数据）及地域偏见（非西方视角缺失）等问题。作者提出"双路径嵌套生态"框架，强调认知反射与情感习惯机制的协同，并倡导将游戏化嵌入循环经济（Circular Economy）等系统化可持续发展框架中，为未来跨学科研究提供了伦理包容性设计、多层级理论验证等关键方向。

　　

绿色游戏化的研究脉络与理论演进

近年来，随着气候变化与环境问题日益严峻，绿色营销逐渐成为企业塑造可持续形象、引导环保消费行为的关键策略。与此同时，游戏化（Gamification）——即通过积分、徽章、排行榜等游戏元素在非游戏情境中激发参与——被证明能有效弥合消费者环保态度与实际行为之间的差距。全球游戏化市场规模预计从2024年的129亿美元增长至2032年的742亿美元，年复合增长率达26.9%，其中绿色游戏化细分领域（如能源效率应用）增势显著。代表性案例包括支付宝"蚂蚁森林"（用户超5亿，植树1.22亿棵，减碳790万吨）及美国Recyclebank等，凸显其从行为设计 novelty 向全球战略工具的转型。

方法论创新：混合综述与框架整合

本研究采用PRISMA 2020指南系统筛选文献，结合Scopus和Web of Science数据库，最终纳入56篇期刊论文进行文献计量分析与ADO-TCM（前因-决策-结果/理论-情境-方法）框架的内容编码。文献计量分析通过VOSviewer绘制关键词共现网络，识别出七大主题集群：以技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）为核心的基础研究集群（集群1-2）、聚焦游戏化学习与行为改变的实验性研究（集群3）、跨部门系统整合（集群4）、内在动机与企业社会责任（CSR）应用（集群5）、融合自决理论（SDT）与区块链等新兴技术的探索性集群（集群6），以及以"蚂蚁森林"为代表的社交营销实践集群（集群7）。高频关键词如"可持续行为""参与度""流动体验（Flow）"等揭示了领域内心理动机与数字技术的交织。

双路径机制：从认知反射到情感习惯

ADO分析表明，绿色游戏化的前因可归纳为认知（如游戏机制设计）、动机（如SDT的自主性、能力感、关联性需求）及情感（如愉悦感、生态焦虑）三大维度，但现有研究过度聚焦认知-动机驱动的反射路径（如通过TAM/TPB解释使用意愿），而情感强化的习惯路径（如温暖光环效应、生态身份认同）尚未得到充分探索。决策过程呈现双路径特征：反射路径依赖理性评估（如继续使用意愿、支付意愿），而习惯路径通过情感沉浸（如蚂蚁森林的社交成就感）促进行为固着。然而，长期习惯形成的纵向证据匮乏，且情境因素（如社会规范、政策话语、区块链透明度）的调节作用多被忽视。

理论-情境-方法（TCM）的失衡与挑战

TCM分析揭示理论应用的高度集中性：自决理论（SDT）、TPB、TAM等微观理论占主导，而宏观系统框架（如循环经济、转型理论）仅被象征性引用。地理分布呈现明显倾斜，超过35%研究集中于中国，欧美次之，全球南方地区（如非洲、拉美）代表性严重不足，且本土化理论（如儒家和谐观、Ubuntu哲学）缺位。方法论上，约70%研究采用横断面问卷调查，存在共同方法偏差风险；仅少数研究结合传感器数据（如智能电表）或纵向实验（如瑞士Social Power项目），限制了对行为持久性的因果推断。游戏化专用框架（如Octalysis、MDE模型）多作为设计描述工具，缺乏与心理构念（如BPNS基本心理需求量表、DFS-2流动量表）的实证验证。

未来议程：迈向包容性系统化研究

基于上述缺口，本研究提出五大研究方向：

1. 1.
   情感-习惯机制深化：需明确温暖光环、生态焦虑等情绪如何中介游戏化与持久行为改变，并通过多波次纵向设计验证习惯形成条件。
2. 2.
   跨层级整合：探索微观动机如何通过中观社区规范（如社交比较）与宏观政策（如碳市场）耦合，借助智能体模拟（Agent-based Modeling）预测系统级影响。
3. 3.
   伦理与包容性：通过参与式设计将边缘群体（如农村居民、老年人）纳入游戏化系统，规避数字鸿沟导致的"生态精英主义"。
4. 4.
   框架验证：将Octalysis等设计框架与SDT等理论进行实证嫁接，开发跨文化适用的测量工具。
5. 5.
   方法创新：融合日志数据、民族志与计算模型，追踪从行为意图到生态身份形成的动态过程。

理论贡献与实践启示

本研究提出的"双路径嵌套生态框架"将绿色游戏化定位为连接微观心理机制与宏观可持续转型的理论桥梁，弥补了现有研究对情感路径和系统背景的忽视。实践层面，营销者应注重游戏化设计与用户情感共鸣的契合，例如通过个性化反馈、叙事化任务增强生态身份认同；政策制定者需将游戏化嵌入市政基础设施（如智慧城市能源系统），并与碳交易等制度激励协同。同时，需警惕游戏化疲劳、道德许可等非预期效应，通过算法透明化与自适应设计提升伦理可持续性。最终，绿色游戏化的进化方向应是从营销工具升维为融合数字创新、环境责任与社会公平的系统性解决方案。