社会规范助推的副作用：素食主义推广对环保捐赠的挤出效应

《Ecological Economics》：Unpacking the side effects of social norm nudges

本研究针对社会规范助推在促进环保行为时可能产生的副作用展开实验。通过一项涉及2775名英国受访者的调查实验，研究人员采用工具变量法区分了行为溢出和政策溢出效应。结果发现，社会规范信息虽能提升素食选择意愿，但会挤出特定人群的环保捐赠行为，揭示了政策设计需权衡目标行为改变与非目标行为抑制的复杂性。

　　

随着气候变化成为21世纪最严峻的挑战之一，行为干预政策如助推（nudge）和信息宣传被广泛用于促进可持续习惯。然而，这类政策是否会产生系统性行为改变尚不明确。特别值得关注的是，环保政策可能通过行为溢出（behavioural spillover）和政策溢出（policy spillover）两种机制影响非目标行为：前者指目标行为本身引发的连锁反应，后者则源于政策干预对个体动机的直接作用。现有研究往往混淆这两种效应，导致政策设计缺乏精准依据。

为厘清这一难题，米兰理工大学的研究团队在《Ecological Economics》发表论文，通过精巧的实验设计剖析社会规范信息促进素食选择的副作用。研究团队设计了双周期理论模型，将政策溢出解释为对内在动机（η）与外在动机（?）的调节作用。当政策强化外在动机时，可能通过道德许可（moral licensing）机制削弱后续环保行为；而激发内在动机则可能通过认知失调（cognitive dissonance）产生正向一致性。

研究采用线上实验法，招募2775名英国非素食者随机接受社会规范信息干预（实验组）或无关信息（对照组）。关键创新在于引入工具变量——通过调整菜单中素食选项的显著性（植物密集型/肉类密集型初始选择界面）外生地改变素食选择概率。这种方法有效分离了素食行为本身的影响（行为溢出）与政策信息直接作用（政策溢出）。此外，团队另设2782人样本训练机器学习模型（梯度提升树GBM），将受访者按规范遵从倾向分为抗拒型、犹豫型、尝试型和过渡型四类，深入探索异质性效应。

4.2 结果

社会规范信息使选择素食的概率显著提升6.7个百分点（p<0.01），食物选择碳足迹降低11.8%。但工具变量回归显示，素食行为对捐赠概率的正面影响（行为溢出）被政策的负面作用抵消。异质性分析揭示：尝试型人群驱动了素食选择增长（+10.7pp），但其捐赠金额被挤出约1英镑；犹豫型人群虽减少碳足迹17%，却未出现捐赠挤占。这表明政策对不同动机群体的作用机制存在本质差异。

4.3 异质性分析

机器学习分类显示，社会规范信息对尝试型群体产生显著的负向政策溢出（-0.865英镑，p<0.05），而对其他类型无显著影响。该群体更关注饮食环境影响，可能将规范信息感知为外部压力，完成目标后通过道德许可机制放松其他环保努力。

研究结论强调，社会规范助推在改变目标行为时可能付出“隐性成本”——当它通过外在动机起效时，会挤占其他环保行为意愿。这对政策设计具有重要启示：针对犹豫型人群的干预可能产生纯收益，而对尝试型人群需谨慎评估行为改变与行为挤出的净效应。该研究为理解行为政策的复杂后果提供了新范式，后续研究可拓展至实地实验验证长期效果。