渔业生产者形象对MSC认证海产品价值的影响机制研究——基于品尝实验的支付意愿分析

《Fisheries Science》：The effect of a producer’s photo on the value of MSC-certified seafood

本研究针对日本市场MSC认证海产品价格溢价缺失问题，创新性地探讨了渔民照片对消费者支付意愿(WTP)和感官评价的影响。通过五组随机对照实验发现：渔民照片对日本消费者WTP有独立正向效应(约70日元)，但与MSC标签无协同作用；MSC标签可提升感官评分而照片无效，表明二者影响机制存在差异。该研究为可持续渔业营销提供了实证依据，发表于《Fisheries Science》。

　　

随着全球海洋资源可持续利用议题的日益凸显，第三方认证体系成为推动渔业可持续发展的重要工具。其中海洋管理委员会(MSC)认证作为全球最大的可持续海产品认证项目，截至2022年已有674个渔业参与，占全球野生捕捞量的19%。然而在日本市场，MSC认证却面临"水土不服"的困境——日本消费者对MSC认证的认知率仅为15%（全球平均48%），且认证产品难以获得价格溢价。这种现状使得日本中小型渔业企业面临严峻挑战：一方面需要承担高昂的认证成本，另一方面却无法通过市场回报获得补偿。

究其根源，日本消费者的食品选择偏好呈现独特特征。根据日本农林水产省2022年调查，消费者最重视"同类产品低价"（45.1%）和"国产偏好"（34.4%），而"环保和SDGs考量"仅占10.3%，排名第七。这种消费特性与欧美市场形成鲜明对比，也解释了为何MSC认证在日本难以推广。更深入的研究表明，日本消费者相较于第三方认证，更看重产品背后的生产者和故事叙事（Hashinaga等，2022），这为探索新的营销策略提供了方向。

在此背景下，东京大学研究生院农业生命科学研究科的鱼谷和司（Kazushi Uotani）等研究人员开展了一项创新性研究，探讨在MSC认证海产品包装上添加渔民照片这一简单易行的营销策略，是否能提升消费者的支付意愿和产品评价。该研究于2023年9月25-26日在筑地市场鱼河岸工作室进行了基于品尝实验的支付意愿研究，成果发表在《Fisheries Science》期刊。

研究团队采用了严谨的实验经济学方法，通过五组随机对照实验设计，系统评估了MSC标签、渔民照片及其组合效果。实验使用真实的MSC认证蓝鳍金枪鱼刺身作为样品，通过平板电脑界面展示不同信息组合，测量了203名参与者在品尝前后的支付意愿和感官评价变化。实验设计巧妙控制了信息呈现顺序和品尝条件，确保结果的可靠性。

研究结果揭示了有趣的消费者行为模式。首先，渔民照片单独呈现时，对日本消费者的支付意愿产生了显著正向影响（约70日元溢价），但这种效应在非日本消费者中不显著，表明文化背景对生产者形象营销具有调节作用。其次，MSC标签单独使用时能产生约136日元的溢价，且能显著提升感官评价分数，而渔民照片则无此效果，说明二者影响消费者决策的机制存在差异——MSC标签通过制度信任产生"光环效应"提升味觉感知，而渔民照片可能主要通过情感联结影响价值判断。

更为重要的是，当MSC标签与渔民照片组合使用时，并未产生预期的协同效应，甚至在部分情况下出现效果抵消。如表4所示，组合处理的溢价效果并未显著高于单独使用MSC标签的效果，这一发现对可持续海产品营销策略具有重要启示：简单地堆叠多种可持续性信息可能无法达到"1+1>2"的效果。

研究还发现了产品类型对效果的调节作用。对中脂金枪鱼而言，日本消费者对"MSC+照片"组合的支付意愿最高，而对赤身金枪鱼则呈现不同模式。这种产品特异性效应提示我们，营销策略需要根据产品特性进行精细化设计。

研究方法核心要素

本研究采用现场品尝实验法，在筑地市场招募203名参与者（日籍107人，非日籍96人），随机分为5组接受不同信息刺激（MSC标签、渔民照片、组合信息等）。使用9点喜好度量表进行感官评价，通过离散选择法测量支付意愿（WTP），建立固定效应模型分析处理效果，并针对国籍和产品类型进行异质性分析。

研究结果

支付意愿提升效应

回归分析显示所有处理组均产生显著WTP溢价（p<0.05）。MSC标签单独使用（组1）产生136日元溢价，添加信息或照片后（组2-4）溢价进一步提高，而单独使用渔民照片（组5）产生70日元溢价。产品类型分析发现，赤身金枪鱼在组1（仅MSC）溢价最高，中脂金枪鱼在组3（MSC+照片）溢价最显著。

感官评价差异

MSC标签相关组别（组1-4）均显著提升感官评分，表明标签对味觉感知存在"光环效应"。而单独使用渔民照片（组5）未产生显著影响，证实生产者形象与味觉评价的弱关联性。

文化差异的调节作用

日本消费者对渔民照片反应积极（50-150日元溢价），非日籍消费者则主要响应MSC标签（100-200日元溢价）。对中脂金枪鱼，日籍消费者对"照片单独使用"的WTP显著高于"仅MSC"，而非日籍消费者则完全相反，凸显文化背景对可持续信息接受度的重要影响。

交互效应缺失

Wald检验表明MSC标签与渔民照片的组合未产生协同效应（p>0.05），在日籍消费者的赤身金枪鱼样本中甚至出现替代效应，说明信息叠加需谨慎。

结论与讨论

本研究首次实证检验了渔民照片对可持续海产品价值感知的影响，发现其对日本消费者支付意愿有独立促进作用，但与MSC认证标签无协同效应。这种文化特异性效应为理解不同市场可持续营销策略的差异化设计提供了重要依据。

研究结果对渔业实践具有直接指导意义：对于无法承担MSC认证成本的小型渔业，使用生产者照片可能是一种低成本的价值提升策略。但同时需要警惕的是，这种营销手段目前缺乏监管，可能存在"洗绿"风险，需要建立相应的规范机制。

该研究的创新点在于：首次在海鲜领域验证生产者形象的市场价值；同时考察生态标签与生产者形象的交互作用；发现文化背景对可持续产品偏好的调节效应。这些发现不仅丰富了可持续消费理论，也为渔业企业营销策略提供了实证支持。

未来研究需要在更大样本、更多元文化背景下验证这些发现，并进一步探讨生产者形象与产品故事叙述的协同机制。同时，需要建立相应的监管框架，确保生产者形象营销的真实性和有效性，推动可持续渔业的健康发展。