从深入森林体验到可持续生活方式的选择：一种系统性的研究方法，探讨自然环境对人类行为的影响

《Journal of Cleaner Production》：From forest immersion to sustainable choices: a systematic approach to the impact of nature exposure on behaviour

连接自然理论与可持续消费行为：森林、VR、图片与记忆对比研究

　　在当今社会，食品生产对环境的影响日益受到关注，因此寻找创新方法以促进可持续消费行为变得尤为重要。本研究探讨了不同形式的自然环境互动如何影响消费者的自然联系感和对具有可持续属性产品的偏好。研究以森林作为自然环境的代表，对德国消费者进行了实验，他们分别经历了真实的森林沉浸、静态森林图像、虚拟现实视频和基于记忆的森林回忆，随后完成了问卷调查和一项针对有机蜂蜜的离散选择实验。研究结果显示，直接接触森林显著提高了消费者对可持续产品（如有机产品）的支付意愿，而虚拟现实介于视觉和现实体验之间。这项研究强调了将自然联系感纳入环境政策和营销策略中的潜力，从而促进更加可持续的消费者行为。

研究的背景是当前食品系统对环境影响的迫切需求。虽然可持续食品生产仍然是创新的重点，但越来越多的注意力被投入到消费者如何与可持续性互动上。随着全球食品需求的持续增长，影响消费模式变得与转变生产系统一样重要。这种从供给到参与的转变突显了理解可持续决策心理机制的重要性。本研究关注的是消费者与自然的连接如何影响其行为，特别是在生态意识和可持续消费方面。

从文献回顾来看，越来越多的研究表明，与自然的互动可以积极影响可持续行为。例如，有研究发现，接触自然环境可以改善个体的幸福感，同时增强生态意识。此外，自然接触还被证明可以促进支持可持续性的价值观。这些效应在年轻一代中尤为显著，他们与自然的连接度和可持续购买偏好之间存在强烈的相关性。总体而言，心理上的自然联系与环保行为之间存在正相关，这种联系不仅仅是认知上的，还涉及深刻的情感层面。情感上的联系，如对自然的爱和热情，可以激发道德关注，进而促使可持续行动。同时，其他研究也发现，自然接触可以预测绿色消费行为，这表明情感和认知的结合对可持续行为至关重要。

在实验设计方面，本研究采用了混合实验设计，结合了组间和组内因素。参与者被随机分配到四个不同的森林体验组中，每个组代表不同的自然接触程度。为了评估这些干预措施对心理变化的影响，关键的心理特征变量在干预前后进行了测量。此外，行为偏好通过离散选择实验（DCE）来捕捉，这是一种广泛用于估计支付意愿和评估消费者决策行为的方法。这种结合方法使我们能够分析组间差异以及个体内部变化，从而更好地理解不同形式的自然接触如何影响消费者行为。

实验设计中，参与者被随机分配到四个组中，每个组体验森林的方式不同。这些组别按照感官沉浸程度递增的顺序排列。第一组是“记忆”组，参与者被要求回忆最近一次森林体验；第二组是“图片”组，参与者通过屏幕看到四张森林图片；第三组是“VR”组，参与者通过360度虚拟现实视频沉浸于森林环境；第四组是“森林”组，参与者在真实的森林环境中体验。这些组别代表了从象征性到完全沉浸式的自然接触梯度。此外，研究还使用了问卷调查和离散选择实验，以评估自然接触如何影响消费者的支付意愿。

数据收集过程包括在实验室和户外环境中的不同步骤。实验室环境中的参与者被邀请到大学的教室，而户外环境中的参与者则被引导到附近的森林中。实验过程中，参与者被要求不要说话、使用手机或阅读，而是专注于当前的体验。研究还测量了参与者在实验前后的心理特征变化，包括环境自我认同、自然相关性、绿色价值观和对后果的认知。这些变量被用来评估自然接触对消费者行为的影响。

在分析框架方面，研究采用了多元方差分析（MANOVA）和单因素方差分析（ANOVA）来评估不同组别之间的差异。此外，研究还使用了条件逻辑模型和混合逻辑模型，这些模型在离散选择实验中被广泛应用。条件逻辑模型假设独立无关替代（IIA），而混合逻辑模型允许系数在个体之间随机变化，从而捕捉未观察到的偏好异质性。这些模型提供了稳健的分析框架，平衡了条件逻辑模型的可解释性和混合逻辑模型的灵活性。

研究结果显示，四个组别在心理特征和行为偏好方面存在显著差异。具体来说，直接接触森林的组别在绿色价值观、对后果的认知和支付意愿方面表现出最强的提升。相比之下，基于记忆和图片的组别影响较小，而虚拟现实组别则处于中间位置。这些结果支持了自然接触与可持续行为之间的联系，并强调了不同形式的自然接触对消费者行为的不同影响。此外，研究还发现，自然相关性和环境自我认同对支付意愿有积极影响，这表明心理特征在可持续消费行为中起着关键作用。

研究还探讨了自然接触如何影响消费者对可持续产品的支付意愿。通过离散选择实验，研究发现有机认证的出现显著提高了消费者的选择倾向。这一结果与文献中的研究一致，表明有机认证对产品价值的感知有积极影响。此外，研究还发现，自然接触的强度和形式对支付意愿有显著影响，这为环境政策和营销策略提供了重要的参考。

本研究的理论贡献在于它扩展了自然联系理论（CNT），表明即使短暂的自然接触也能激活与可持续性相关的心理机制。通过比较不同形式的自然接触，研究提供了更细致的理解，说明感官沉浸程度如何影响心理和行为结果。此外，研究还强调了自然作为心理刺激物的潜力，它可以重塑消费者的环境价值观和伦理取向。

从实践角度来看，研究结果为环境政策和营销策略提供了重要启示。研究发现，即使是短暂的自然接触也能影响消费者的可持续行为，这表明可以将自然相关的干预措施融入日常生活场景，如学校、食堂和零售环境，以支持更明智的消费行为。此外，研究还指出，个人放松与对共同利益的关注之间存在潜在的协同效应，这提示在公共策略中可以考虑将自然接触作为促进个体健康和环境责任的工具。

尽管本研究提供了有价值的见解，但也存在一些局限性。例如，样本主要由大学生组成，这限制了结果在更广泛人群中的推广性。此外，研究仅关注有机蜂蜜这一产品，未来的研究可以扩展到其他产品和属性，以评估自然接触对可持续消费的普遍影响。另外，自然接触的时间较短，这可能限制了其对心理变化的深度和持久性。未来的研究可以探索更长或重复的自然接触时间，以评估其对可持续行为的长期影响。最后，研究中的VR刺激并非专门为本研究开发，而是从公开可用的高质量内容中选择的。虽然这确保了生态效度和可重复性，但其对情感共鸣和信息传递的潜力可能有限。未来的研究可以考虑开发更沉浸式或互动性的VR内容，以提高其对消费者的影响。

综上所述，本研究为理解自然接触如何影响可持续消费行为提供了重要的理论和实践依据。研究结果表明，不同形式的自然接触对消费者行为的影响不同，其中直接接触自然环境的效果最为显著。这些发现不仅支持了自然联系理论，还为环境政策和营销策略提供了新的思路。未来的研究可以进一步探索自然接触的机制，以及如何通过不同的干预措施来促进可持续消费行为。