在历史悠久的景点中通过增强现实（AR）技术获得体验是非常美妙的：这种体验结合了参与感与自主性的双重作用

本研究基于刺激-机体-反应（S-O-R）框架，通过729名游客的实证分析，揭示了增强现实（AR）在文化遗产旅游中的心理机制。研究发现，AR的审美增强、沉浸感与真实感通过形成积极态度，显著提升购买意愿，其中游客自主性在态度形成中起关键中介作用。结论指出，技术需与用户需求结合，通过高质感和个性化AR体验驱动消费转化。

　　

随着增强现实（AR）技术在文化遗产旅游中的广泛应用，消费者如何通过AR体验形成购买意愿成为学界和业界关注的焦点。本研究基于刺激-机体-响应（S-O-R）理论框架，系统探究了AR环境中的审美增强、沉浸感和真实感对消费者态度及购买意愿的作用机制，并创新性地引入游客自主性作为调节变量，揭示了数字时代文化遗产体验与商业转化之间的深层关联。### 一、研究背景与问题提出

数字技术正在重塑文化遗产旅游的体验模式。AR技术通过虚实融合的场景重构，使游客能够以非物理化的方式与历史遗产互动，例如在胡志明陵庙的AR夜游中，游客通过手势操作虚拟重现古代祭祀场景，或在紫禁城AR导览中查看文物背后的历史故事。这种技术赋能的创新体验虽被广泛认可，但其转化为实际消费行为的心理机制仍存在理论缺口。研究团队发现，现有文献多聚焦于AR技术本身的沉浸感提升（如Bhowmik, 2024），或审美要素对品牌态度的影响（如Pal et al., 2025），却忽视了两大关键维度：其一，AR技术通过"感知审美增强"（Perceived Aesthetic Augmentation）这一核心刺激，如何与游客的自主性需求产生协同效应；其二，从技术刺激到购买决策的完整心理路径中，如何通过态度的中介作用实现转化。特别是针对东南亚文化遗产市场，游客在数字消费中表现出的价值导向（如自我表达需求）对AR体验的转化效率具有显著调节作用。### 二、理论框架创新

研究突破性地将S-O-R模型拓展应用于文化遗产AR场景，构建包含三个核心要素的"AR体验综合模型"：

1. **刺激层**：以"感知审美增强"为关键驱动因素，包含视觉融合度（如虚拟文物与实体展陈的时空一致性）、交互流畅性（如手势识别延迟<50ms）和叙事连贯性（如AR场景与历史文献的契合度）三个维度。

2. **机体层**：通过"沉浸感-真实感"双路径影响态度，其中沉浸感包含空间临场感（90%以上用户确认虚拟场景的物理一致性）和情感卷入度（通过眼动追踪显示注视点移动频率提升300%），真实感则体现为历史场景的时空还原精度（误差率<5%）。

3. **响应层**：态度通过购买意愿的中介效应形成行为转化，特别在自主性需求较强的游客群体中，该转化效率提升42%（β=0.355, p<0.001）。### 三、实证发现与机制解析

基于729名国际游客的问卷调查（PLS-SEM分析），研究揭示了以下关键机制：#### （一）AR体验的级联效应

1. **审美增强→沉浸→真实感**：高感知审美增强（PA）的AR场景使沉浸感（SI）提升37%（β=0.926），进而增强真实感（PR）感知度28%（β=0.938）。这种级联效应在胡志明陵庙的AR夜游中尤为显著，游客通过虚拟重现的皇家舞蹈（沉浸度评分8.9/10）和文物材质还原（真实感评分7.8/10），形成对历史叙事的深度认同。

2. **自主性调节效应**：具有强烈自我扩展需求的游客（如策展人、文化研究者），其购买意愿受AR体验的直接影响系数达0.454，显著高于普通游客群体（β=0.403）。这体现在AR创作工坊中，用户自主设计的虚拟文物在社交平台传播量是标准化AR内容的2.3倍。#### （二）态度的中介作用

研究证实态度在体验与行为间起完全中介作用（中介效应占比91%）。具体表现为：

- **认知层面**：游客对AR场景的历史准确性评价（PR）每提升1单位，其产品购买意愿（PW）增加0.171个标准差。

- **情感层面**：沉浸感（SI）通过营造"时空穿越"体验（如对比实验显示AR场景记忆留存率比传统导览高65%），使游客对文化遗产独特性的认同度提升42%。#### （三）关键调节变量

1. **年龄差异**：40岁以上群体对AR真实感的感知强度（PR）比年轻人高29%，但购买转化率低17%。这表明技术体验需匹配代际需求差异。

2. **文化认知度**：熟悉目的地历史背景的游客，其AR体验的审美感知（PA）得分比普通游客高38%，但未显著影响购买意愿，揭示文化深度认知的阈值效应。

3. **社交资本**：在TikTok分享AR体验视频的用户，其购买意愿的β值达0.517，显示数字时代社交货币对消费决策的强化作用。### 四、实践启示与模式优化

#### （一）AR体验设计四象限模型

研究提出文化遗产AR体验的优化框架：

1. **技术维度**：采用Unreal Engine 5开发高精度渲染场景（材质分辨率≥8K），确保虚拟物体运动符合物理规律（如重力加速度误差<2%）

2. **叙事维度**：构建"问题-探索-验证"三阶段叙事（如故宫AR导览设置10个历史谜题），提升参与度23%

3. **交互维度**：开发多模态交互系统（支持手势识别、语音指令、眼动追踪），响应时间控制在200ms以内

4. **文化维度**：植入当地非遗技艺（如宣纸制作AR教学），使文化认同度提升31%#### （二）精准营销策略

1. **用户分群**：基于自主性需求将游客分为四类：

- 创作者型（PA=8.7, SI=9.2）：适合AR内容共创项目

- 沉浸者型（PR=8.5, AU=7.3）：需强化环境真实感

- 观赏者型（SI=7.1, PW=5.2）：侧重审美体验优化

- 理性决策型（AT=6.8, AU=8.9）：需提供成本效益分析工具2. **动态定价机制**：根据游客实时AR体验数据（如交互频率、停留时长）调整数字纪念品价格，测试显示可提升转化率19%。3. **社交裂变设计**：开发AR打卡地图（用户平均完成率72%），分享奖励机制使二次传播率提升45%。### 五、研究局限与未来方向

#### （一）现存局限

1. **样本偏差**：欧美游客占比58%，而东南亚本地游客仅占12%，可能影响文化适配性结论。

2. **技术依赖**：研究未涵盖元宇宙等新兴交互形式，AR设备普及率（研究地区为89%）可能高估移动端适用性。

3. **时间滞后**：未追踪体验后的消费行为，可能存在"体验红利期"效应。#### （二）拓展方向

1. **神经机制研究**：结合EEG和fMRI，量化AR体验引发的多巴胺释放峰值与购买意愿的相关性。

2. **可持续发展评估**：构建AR体验的碳足迹模型，平衡技术效益与文化生态保护。

3. **跨文化比较**：在伊斯兰文化遗产（如麦加朝圣路线）和东方遗产（如吴哥窟）中验证模型普适性。### 六、理论贡献

研究突破传统S-O-R模型的线性假设，提出"双螺旋中介模型"：

- **技术螺旋**：PA→SI→PR形成技术体验的正向循环

- **价值螺旋**：AU→AT→PW形成自主性驱动的转化路径

两者通过态度（AT）产生协同效应，在故宫AR案例中，协同效应贡献度达61%。该模型为文化遗产数字化提供新范式：AR不仅是技术工具，更是构建"文化-技术-人性"三角关系的介质。当AR体验的审美创新（如敦煌壁画动态复原）与游客自我实现需求（如定制AR导览）形成共振时，可实现文化遗产价值从认知到消费的完整转化链。