健康、伦理和环境声明如何影响可持续食品消费：生态标签信息质量在零售食品市场中的作用

《Future Foods》：How Health, Ethical, and Environmental Claims Shape Sustainable Food Consumption: The Role of Eco-Labeling Information Quality in Retail Food Markets

本研究基于计划行为理论（TPB），分析泰国零售消费者对健康、道德和环境三类环保标签信息的感知质量（ELQ）及其对可持续购买意图（SPI）的影响。通过混合方法设计，定量研究发现健康和环境声明显著提升ELQ（β=0.358,0.202,p<0.05），而道德声明未达显著水平；ELQ通过态度（0.144）、主观规范（0.027）和行为控制（0.038）间接影响SPI，其中态度中介效应最强。质性分析揭示消费者通过信任（健康/环境声明）、情感共鸣（健康声明）和社会规范（主观规范）等路径形成购买决策。研究建议政策制定者应强化健康和环境声明标准，企业需通过透明化、情感化设计提升标签可信度，并借助社会营销增强消费者规范感知。TPB理论通过ELQ的扩展，有效整合了信息质量与心理机制的动态关系，为可持续消费研究提供新视角。

　　### 解读：生态标签信息质量对可持续购买意向的影响机制

本研究聚焦于生态标签在零售环境中对消费者可持续购买意向的影响。随着生态标签食品在市场上的普及，消费者对这些产品的需求也在不断上升。然而，这种增长也带来了新的挑战：如何确保消费者能够准确理解和信任生态标签所传达的信息，从而促使他们做出可持续的消费决策。研究采用了定量与定性相结合的方法，分析了健康益处声明、伦理实践声明和环境影响声明如何影响消费者对生态标签信息质量的感知，并进一步探讨这些感知如何通过态度、主观规范和感知行为控制三个关键变量，间接影响他们的可持续购买意向。

#### 生态标签信息质量的构成与影响

生态标签信息质量（ELQ）是指消费者对标签信息的可信度、清晰度和相关性的整体评价。研究发现，健康和环境声明对ELQ有显著的正面影响，而伦理声明则影响有限。这一结果表明，消费者更倾向于相信那些直接与个人健康和环境影响相关的声明，而伦理声明由于其模糊性或缺乏明确的验证标准，未能有效提升ELQ。因此，为了增强消费者对生态标签的信任，相关机构应提高伦理声明的透明度和可验证性，确保其内容真实可靠。

健康声明通常涉及营养成分、无添加剂等信息，这些内容能直接增强消费者对产品安全性和健康价值的信任。例如，一些消费者表示，看到“有机”或“无添加剂”等标签时，会感到更安心，认为这些产品对身体有益。而环境声明则通常包括碳足迹、可回收性等指标，这些信息有助于消费者快速识别可持续产品，减少认知负担。此外，清晰的环境信息还能提升消费者对品牌的信任度，使他们更愿意支持环保产品。

#### 理论框架与消费者行为的中介机制

本研究基于计划行为理论（TPB）框架，探讨了ELQ如何通过态度、主观规范和感知行为控制三个中介变量，影响消费者的可持续购买意向。TPB认为，这三个因素共同决定了消费者的行为意向。研究发现，态度（ATT）是影响SPI的主导中介变量，而主观规范（SJN）和感知行为控制（PBC）也起到了一定的作用。

在定量分析中，ELQ对ATT、SJN和PBC均有显著正向影响，说明标签信息质量是消费者形成积极态度、接受社会规范以及增强行为控制感的关键因素。同时，态度对SPI的影响最为显著，表明消费者对生态标签的正面评价能够直接促进他们的购买意愿。主观规范虽然影响较弱，但仍然在一定程度上推动了可持续消费行为，尤其是在家庭、朋友或工作场所中，社会期望和同伴行为对消费者选择的影响不容忽视。

感知行为控制虽然在直接路径上影响较小，但通过ELQ的中介作用，其对SPI的间接影响是显著的。这说明，即使消费者认为自己有能力做出可持续的选择，他们仍然需要清晰、可信的标签信息来增强这种信心。例如，一些消费者提到，当标签提供详细的来源信息或可追溯的认证标识时，他们对购买决策的把握会更加自信。因此，为了提升消费者的感知行为控制感，标签设计应更加直观和易懂，避免信息过于复杂或模糊。

#### 定性分析的补充作用

除了定量分析，研究还通过深度访谈进一步揭示了消费者对生态标签信息的主观理解。这些访谈揭示了消费者在面对不同类型的标签信息时，如何通过情感共鸣、社会线索和信任来形成购买决策。例如，健康标签常让消费者联想到家庭健康和长期生活质量，而环境标签则让他们感到自己在为环境保护做出贡献。伦理标签虽然在情感上具有吸引力，但其可信度和清晰度仍然是消费者关注的焦点。

此外，消费者在面对生态标签时，往往受到社会环境的影响。他们可能因为家庭成员的鼓励、朋友的推荐或工作场所的绿色文化而选择支持可持续产品。这种社会规范的驱动作用在定量分析中也得到了体现，表明消费者的行为意向不仅受个人态度的影响，还受到周围人和社会环境的间接推动。

#### 实践意义与政策建议

本研究的发现对政策制定者和企业具有重要的实践意义。首先，政策制定者应推动标准化的健康和环境标签，确保消费者能够获得清晰、准确的信息。其次，企业应优化标签设计，使其更加直观易懂，同时通过透明的认证和详细的说明来增强消费者对标签的信任。此外，消费者教育和宣传也是关键因素，通过提升公众对可持续消费的认知，可以进一步推动生态标签的使用和接受度。

研究还指出，消费者在购买可持续产品时，往往面临实际的经济和资源限制。例如，部分消费者提到，虽然他们认同可持续消费的理念，但由于价格较高或产品不易获取，实际购买行为仍然受到制约。因此，政策制定者和企业应考虑如何降低可持续产品的成本，提高其可得性，从而更有效地促进消费者行为的改变。

#### 理论贡献与未来研究方向

本研究在理论层面也做出了重要贡献。首先，它将生态标签信息质量作为TPB模型中的一个关键变量，拓展了传统理论框架，使研究更贴近实际消费者行为。其次，研究揭示了不同类型的标签声明在消费者认知中的不同作用，为未来的生态标签设计提供了更细致的指导。最后，通过混合方法设计，研究不仅验证了统计上的相关性，还深入探讨了消费者在面对标签时的心理机制，包括情感信任、社会规范和行为控制感。

尽管研究取得了诸多成果，但也存在一些局限性。例如，样本仅限于泰国消费者，可能无法完全代表其他地区的市场情况。此外，研究主要关注标签内容本身，而未充分考虑消费者对标签的认知水平、环境意识或对认证机构的信任度等因素。未来研究可以进一步探讨这些变量如何影响生态标签的有效性，并结合不同的零售环境（如线上与线下）进行比较分析。

#### 结论

总体而言，本研究揭示了生态标签信息质量在消费者可持续购买决策中的核心作用。健康和环境声明能够显著提升消费者对标签的信任和感知质量，而伦理声明由于其模糊性，未能达到同样的效果。通过态度、主观规范和感知行为控制的中介作用，标签信息质量能够有效影响消费者的购买意向。这些发现不仅为政策制定者和企业提供了实践指导，也为生态标签研究的理论发展做出了贡献。未来的研究应进一步关注标签设计、消费者认知和不同市场环境下的生态标签影响，以推动更加可持续的消费模式。