消费者对有机、本地以及受控环境下种植的生菜的评估：来自两个研究地点的实验拍卖数据

《Agricultural Economics》：Consumer Evaluation of Organic, Local, and Controlled-Environment Grown Lettuce: Evidence From an Experimental Auction in Two Study Sites

消费者支付意愿与可控环境农业（CEA）研究

　　在当前食品供应体系日益受到关注的背景下，受控环境农业（Controlled-Environment Agriculture, CEA）作为一种创新的农业生产方式，正在迅速发展。CEA系统，如温室和垂直农场，通过精确控制温度、湿度、二氧化碳浓度等环境因素，能够实现对作物生长条件的高效管理，减少对传统农药的依赖，提高食品安全性。同时，这些系统通常采用无土栽培技术（如水培）和补充光照，有助于实现全年稳定供应新鲜农产品。然而，尽管CEA系统在生产效率和资源节约方面具有显著优势，其高能耗、较高的生产成本以及与传统农田种植相比可能存在的环境影响，仍然是制约其推广的关键因素。因此，了解消费者对CEA生产产品的真实偏好，以及环境信息如何影响他们的购买决策，对于推动这一新兴农业模式的可持续发展具有重要意义。

本研究通过实验室拍卖实验，探索了消费者对CEA系统种植的绿叶生菜以及具有“本地”和“有机”属性的生菜的支付意愿（WTP）。实验在两个地点进行，分别位于纽约州伊萨卡和威斯康星州麦迪逊。实验采用非假设性拍卖形式，参与者通过实际竞价方式表达他们对不同生菜产品的支付意愿。实验结果表明，消费者在大多数情况下对CEA种植的生菜和传统田间种植的生菜之间没有明显的偏好差异，但对本地和有机生菜则表现出明显的支付意愿提升。具体而言，有机生菜的支付溢价大约是本地生菜的三倍。此外，环境信息的提供对消费者支付意愿产生了显著影响，其中对本地生菜的支付意愿有所提高，而对CEA种植和有机生菜的支付意愿则有所下降。这些发现不仅揭示了消费者对不同产品属性的认知和态度，也为政策制定者和市场参与者提供了有价值的参考。

在研究方法上，实验设计采用了非假设性拍卖和个体内部比较的方式，以确保数据的有效性和可靠性。实验中，参与者被提供四种不同属性组合的生菜产品，并在两个不同的拍卖轮次中进行竞价。第一轮拍卖未提供任何环境信息，而第二轮则在竞价后引入了与生产及运输相关的环境绩效数据。这种设计有助于识别消费者在获取环境信息后对不同产品属性的支付意愿变化。此外，实验还通过问卷收集了参与者的年龄、性别、教育水平、收入水平以及购物行为等信息，以进一步分析这些因素如何影响支付意愿。

数据分析采用了随机效应模型（REM）和随机效应Tobit模型（RE Tobit），以考虑个体差异和潜在的未观测变量对支付意愿的影响。研究结果显示，尽管个体特征在一定程度上影响了支付意愿，但整体而言，消费者的支付意愿主要由产品属性决定。其中，“本地”和“有机”属性显著提升了消费者的支付意愿，而“CEA种植”则影响较小。这一发现表明，消费者对“本地”和“有机”标签的重视程度远高于对“CEA种植”标签的关注。同时，环境信息的提供改变了消费者对不同产品属性的支付意愿，尤其是在“本地”和“有机”方面，环境信息增强了消费者对这些产品的支付意愿，而在“CEA种植”方面则产生了负面效应。这种影响可能是由于消费者对CEA种植的环境成本（如高能耗和碳足迹）更加敏感，而对“本地”和“有机”属性则更倾向于将其视为可持续发展的积极信号。

实验结果显示，消费者对“本地”生菜的支付意愿比非本地生菜高出约15%，而对“有机”生菜的支付意愿则高出约41%。这表明，“本地”和“有机”标签在当前市场中具有较强的吸引力，能够有效提升消费者支付意愿。此外，消费者对“本地”和“有机”标签的支付意愿在两个实验地点之间保持一致，进一步验证了这些属性的普遍吸引力。然而，实验还发现，尽管“本地”和“有机”标签带来了支付溢价，但消费者对CEA种植的支付意愿相对较低，这可能与消费者对CEA技术的接受度以及对其环境成本的担忧有关。

从政策角度来看，研究结果为CEA技术的推广提供了重要的依据。首先，消费者对CEA种植的生菜并没有表现出明显的负面偏见，这意味着CEA产品在市场上的接受度较高，政策制定者可以利用这一趋势，通过市场推广和教育宣传，提高消费者对CEA技术的认知和接受度。其次，消费者对“本地”和“有机”标签的支付意愿显著，这为CEA产品结合这些标签提供了市场机会。例如，如果CEA产品能够在本地市场中销售，那么其支付溢价可能能够部分抵消较高的生产成本。此外，研究还指出，消费者对环境信息的反应存在一定的差异，这表明在推广CEA技术时，需要根据消费者对不同环境指标的关注度，提供更加精准的信息，以提高其市场竞争力。

在实际应用中，这些发现可以为食品生产者、市场推广者以及政策制定者提供指导。对于生产者而言，结合“本地”和“有机”标签的CEA产品可能具有更高的市场潜力，可以通过调整定价策略来提升产品竞争力。对于市场推广者而言，需要针对不同消费者群体，设计符合其价值观的营销策略，例如强调“本地”和“有机”属性的环境和健康益处，同时减少对CEA技术的负面认知。对于政策制定者而言，应鼓励和支持CEA技术的发展，特别是在那些传统农业难以满足需求的地区，如城市和郊区，这些地方土地资源有限，但对新鲜和本地产品的需求较高。此外，政策还应关注如何提高消费者对CEA技术的了解，减少可能存在的误解和偏见，从而促进其广泛应用。

本研究的局限性在于，其数据来源于实验室环境，可能无法完全反映真实市场中的消费者行为。此外，样本中高学历人群的比例较高，这可能影响结果的普遍适用性。因此，未来的研究可以进一步扩大样本范围，涵盖更多不同背景的消费者，以验证这些发现的广泛适用性。同时，研究还可以探索不同“本地”定义对消费者支付意愿的影响，例如基于更短的供应链或更直接的生产者-消费者关系，以更全面地理解消费者对“本地”产品的偏好。

综上所述，本研究为理解消费者对CEA种植、本地和有机产品的支付意愿提供了新的视角，并揭示了环境信息对消费者决策的重要影响。这些发现不仅有助于推动CEA技术的发展，也为食品行业的可持续转型提供了理论支持和实践指导。通过进一步的研究和政策支持，CEA技术有望在未来的食品供应体系中发挥更加重要的作用，为消费者提供更加环保和高效的农产品选择。