绿色品牌形象如何推动可持续的时尚选择：摩洛哥青年中的绿色女性消费者（green WOM）以及逆向认知（counter-knowledge）的作用

《Journal of Cleaner Production》：How green brand image drives sustainable fashion choices: The role of green WOM and counter-knowledge among Moroccan youth

绿色品牌形象通过绿色口碑间接提升可持续时尚购买意愿，反知识在女性群体中削弱直接效应但强化间接路径。研究采用PLS-SEM分析230名摩洛哥青年消费者数据，揭示数字化环境中品牌传播需应对反知识挑战。

　　在当今社会，可持续发展已经成为一个全球性的话题，尤其是在时尚行业。随着消费者对环境和社会责任的关注日益增强，越来越多的品牌开始重视绿色品牌形象（Green Brand Image, GBI）的塑造，以吸引那些具有环保意识的年轻消费者。绿色品牌形象不仅影响消费者的购买决策，还通过绿色口碑（Green Word of Mouth, GWOM）这一中介因素，进一步促进绿色购买意图（Green Purchase Intention, GPI）。然而，在这个过程中，消费者也可能受到误导性信息（Counterknowledge, CK）的影响，而这些信息往往以事实的形式出现，从而削弱绿色品牌形象的正面作用。

研究发现，绿色品牌形象在年轻消费者中具有显著的影响力，能够增强绿色口碑的传播，并激发绿色购买意图。同时，绿色口碑在消费者行为中扮演着重要的中介角色，它不仅直接影响购买意图，还在绿色品牌形象与绿色购买意图之间起到桥梁作用。令人意外的是，误导性信息在女性消费者中表现出削弱绿色品牌形象对购买意图的直接影响，但在整体消费者群体中，它却增强了绿色口碑的间接作用。这种现象表明，误导性信息可能在某些情况下起到正面的调节作用，特别是在绿色口碑的传播路径上，通过条件中介的方式，进一步放大绿色品牌形象对购买意图的正面影响。

这项研究为可持续消费行为提供了新的视角，尤其是在绿色品牌与消费者信息处理之间的互动关系。通过引入“误导性信息”这一概念，研究揭示了其在绿色品牌传播过程中的复杂作用。传统的研究更多关注绿色品牌如何通过正面信息影响消费者，而忽视了消费者在面对负面信息时可能产生的认知偏差。因此，本研究通过实证方法，探讨了误导性信息在绿色品牌形象与绿色购买意图之间的调节作用，以及绿色口碑在其中的中介效应。这不仅丰富了可持续消费行为的理论框架，也为品牌如何在信息混乱的环境中有效传达绿色理念提供了实践指导。

此外，本研究特别关注了摩洛哥这一新兴市场中的年轻消费者。摩洛哥的年轻群体在数字环境中活跃，同时也对时尚有较高的关注度，这使得他们成为研究绿色品牌传播效果的理想样本。随着社交媒体和数字平台的普及，年轻消费者更容易接触到各种信息，包括绿色品牌的信息和误导性信息。因此，研究这一群体如何在信息饱和的环境中做出购买决策，对于品牌制定有效的绿色营销策略具有重要意义。

在数据收集方面，研究采用了定量研究方法，通过在线问卷的方式，收集了230名年龄在18至35岁之间的摩洛哥年轻消费者的数据。这一样本量的确定基于逆平方根法，确保研究具有足够的统计效力。问卷内容涵盖了绿色品牌形象、绿色口碑和绿色购买意图等多个维度，通过测量模型验证了各个变量的可靠性和有效性。结果显示，所有指标的载荷均超过0.70，表明变量之间的关系具有较强的解释力。同时，Cronbach's alpha和rho_A值均高于0.70，进一步验证了测量模型的内部一致性。

本研究的测量模型采用的是反射型复合变量（Reflective Type A Composites），这意味着变量之间的因果关系是从潜在构念指向指标。通过这种方式，研究能够更准确地捕捉消费者对绿色品牌形象的感知，以及这些感知如何影响他们的绿色口碑和购买意图。此外，研究还使用了PLS-SEM（偏最小二乘结构方程模型）和条件中介分析，以更全面地探讨绿色品牌形象、绿色口碑和绿色购买意图之间的关系。这种分析方法不仅能够揭示变量之间的直接和间接效应，还能够评估在不同条件下这些效应的变化。

研究结果表明，绿色品牌形象对绿色购买意图具有显著的正面影响，这一发现与以往的研究一致。然而，研究还发现，误导性信息在这一过程中起到了调节作用，尤其是在女性消费者中，其对绿色品牌形象的削弱作用较为明显。这提示品牌在传播绿色信息时，需要更加谨慎，避免消费者受到误导性信息的影响。同时，绿色口碑在这一过程中起到了积极的中介作用，它不仅增强了绿色品牌形象对购买意图的正面影响，还通过条件中介的方式，放大了这一影响。这表明，品牌可以通过积极的绿色口碑传播，来弥补误导性信息带来的负面影响。

从实践角度来看，本研究为时尚品牌提供了一些重要的策略建议。首先，品牌应注重绿色品牌形象的塑造，使其在消费者心中形成正面的联想。其次，品牌应鼓励绿色口碑的传播，通过消费者的正面评价来增强绿色品牌的影响。此外，品牌还需要警惕误导性信息的传播，尤其是在新兴市场中，消费者的认知能力可能尚未成熟，容易受到错误信息的影响。因此，品牌可以通过加强与消费者的沟通，提高信息透明度，来减少误导性信息对绿色品牌传播的负面影响。

本研究还强调了在绿色品牌传播过程中，消费者的信息处理方式对品牌策略的影响。在信息丰富的环境中，消费者往往需要更多的信息来做出决策，而品牌可以通过提供准确、全面的信息，来增强消费者的信任感。同时，品牌还可以通过社交媒体和数字平台，与消费者建立更紧密的联系，从而提高绿色品牌形象的传播效果。这种策略不仅有助于提升品牌的市场竞争力，还能够促进可持续消费行为的形成。

最后，本研究为未来的学术研究提供了新的方向。传统的研究更多关注绿色品牌如何通过正面信息影响消费者，而忽视了消费者在面对误导性信息时的反应。因此，未来的研究可以进一步探讨误导性信息在不同市场环境中的作用，以及绿色口碑在其中的中介效应。此外，研究还可以关注不同文化背景下消费者对绿色品牌和误导性信息的反应差异，以更全面地理解绿色品牌传播的复杂性。通过这些研究，可以为品牌制定更加有效的绿色营销策略提供理论支持和实践指导。