正念与冲动购买：探索特质与状态 mindfulness 对消费行为的影响

《Heliyon》：Take a deep breath: Exploring the role of mindfulness in impulse buying

本研究针对正念(mindfulness)能否减少冲动购买(impulse buying)这一存在争议的问题，通过三项调查和一项实验，系统探讨了特质正念(trait mindfulness)与冲动购买特质(impulse buying trait)、冲动购买欲望(urge)及实际行为(behavior)的关系。研究发现，特质正念与自我报告的冲动购买特质呈负相关，但与具体的购买欲望和实验诱导的状态正念(state mindfulness)对实际购买行为均无显著影响。结果表明，以往关于正念能减少冲动购买的结论可能过度依赖于相关研究和自我报告数据，存在自我呈现偏差(self-presentation bias)的风险。这项研究对理解正念在消费行为中的作用提供了更细致的视角，对促进可持续消费和消费者福祉具有重要意义。

　　

在当今西方社会，过度消费已成为一种普遍现象，人们购买和消耗的资源往往远超实际所需，这不仅对环境造成了破坏性的影响，也引发了消费者自身的后悔、内疚、羞耻感乃至财务问题。冲动购买，即那些未经计划、受强烈享乐欲望驱使的购买行为，在其中扮演了关键角色。研究表明，高达40%至80%的购买属于冲动购买，而这些商品大多在购买后数月内被丢弃，其生产、运输过程加剧了环境污染。因此，如何有效减少冲动购买行为，对于保护生态系统和提升消费者福祉具有双重意义。

在此背景下，“正念”（mindfulness）——一种源于佛教哲学、强调对当下时刻保持注意和觉察的意识状态——被一些学者视为潜在的解决方案。正念包含注意（attention）、觉察（awareness）、当下关注（present focus）和接纳（acceptance）四个维度，理论上可能通过增强自我觉察和情绪调节来帮助消费者抵制购物冲动。然而，学术界的观点并非一致。尽管部分研究发现特质正念（个体通常具备的正念水平）与冲动购买倾向（个体自我评估的普遍冲动购买特质）之间存在负相关关系，但也有研究指出，状态正念（在特定时刻被诱发的正念状态）可能让人更接纳自己的欲望，从而更容易冲动消费。这种分歧使得正念在冲动购买中的作用变得模糊不清。

此外，现有研究大多依赖于相关性分析和自我报告量表，这可能存在自我呈现偏差（self-presentation bias）——由于正念通常与积极特质（如智慧、平和）相关联，而冲动购买则常与负面特质（如鲁莽、不成熟）相联系，受访者可能倾向于将自己描绘得更“正念”而更少“冲动”，从而导致测量结果与真实行为之间存在差距。为了厘清正念与冲动购买的真实关系，并为促进可持续消费提供更可靠的依据，由Anne Moes领衔的研究团队在《Heliyon》上发表了题为“Take a deep breath: Exploring the role of mindfulness in impulse buying”的研究论文。该研究通过一系列严谨的设计，不仅旨在验证特质正念与冲动购买特质之间的负相关关系（H1），更进一步探讨了特质正念与冲动购买欲望（H2）的关系，以及状态正念对冲动购买欲望（H3）和实际购买行为（H4）的影响。

为了系统回答上述问题，研究人员主要采用了问卷调查和实验法相结合的研究策略。研究涉及来自美国和荷兰的多个样本队列，总参与者超过1700人。关键方法包括：使用修订版认知和情感正念量表（CAMS-R）测量特质正念及其四个维度；使用Rook等人开发的量表测量冲动购买特质；通过呈现具体产品/体验清单并询问购买欲望来测量冲动购买欲望；以及通过创设真实的选择情境（例如，用参与研究的积分兑换商品或换取现金）来测量实际的冲动购买行为。在研究三中，研究人员还通过让参与者观看5分钟的正念指导视频（实验组）或3分钟的混乱交通视频（对照组）来成功操纵状态正念水平，并进行了有效的操纵检验。

研究一：验证特质正念与冲动购买特质的负相关关系

研究一分别在美国（N=502）和荷兰（N=308）进行了两项在线问卷调查，测量特质正念与冲动购买特质的关系。结果一致显示，在两个样本中，特质正念与冲动购买特质均存在显著的负相关（美国：r = -.37, p < .001；荷兰：r = -.30, p < .001）。这表明，自我报告为正念水平越高的人，其自我评估的冲动购买倾向越低，反之亦然。假设H1得到支持。探索性分析进一步揭示，这种负相关主要是由正念的“注意”和“当下关注”维度驱动的，而“觉察”维度在美国样本中甚至与冲动购买特质呈微弱的正相关。

研究二：探讨特质正念与冲动购买欲望的关系

研究二（N=502）在验证了特质正念与冲动购买特质负相关（r = -.21, p < .001）的基础上，进一步测量了参与者对16种特定可持续或不可持续产品/体验的冲动购买欲望。结果发现，特质正念与任何一类产品/体验的冲动购买欲望均无显著相关关系。假设H2（预计为正相关）被拒绝。这表明，虽然人们在概括性自评中表现出正念与低冲动购买倾向相关，但当面对具体商品的购买欲望时，正念水平高和低的人并无差异。探索性分析还发现，“当下关注”与可持续产品/体验的购买欲望负相关，而“接纳”则与不可持续体验的购买欲望正相关，提示正念的不同维度可能对不同类型的冲动购买欲望有不同影响。

研究三：检验状态正念对冲动购买欲望和行为的影响

研究三（N=444）是一项在线实验，通过视频成功操纵了参与者的状态正念水平。结果再次验证了特质正念与冲动购买特质的负相关（r = -.22, p < .001）。然而，与假设相反，状态正念对冲动购买欲望（通过模拟如何花费意外获得的500欧元来测量）没有显著影响，对实际的冲动购买行为（选择用积分兑换商品还是换取现金）也没有显著影响。假设H3和H4均被拒绝。探索性分析再次确认，“注意”是驱动特质正念与冲动购买特质负相关的主要维度。

综合三项研究的结果，本研究得出几个关键结论。首先，特质正念与自我报告的冲动购买特质之间存在稳健的负相关关系，这一结果在多个样本中得到了重复验证。其次，也是更重要的发现是，这种负相关关系并未延伸到更具体、可能受自我呈现偏差影响较小的冲动购买欲望测量上，状态正念的操纵也对实际的冲动购买行为没有产生显著影响。这表明，以往文献中关于正念能减少冲动购买的乐观结论，可能很大程度上源于相关研究和自我报告方法固有的局限性，特别是自我呈现偏差的影响——受访者可能倾向于将自己描述得符合社会期待的“正念”形象，从而在回答一般性冲动购买倾向问题时低估自己的冲动性。

本研究的意义在于它对正念与冲动购买领域的文献做出了重要补充和修正。它指出，仅依靠特质正念与冲动购买特质的相关性研究来断言正念能抑制冲动购买行为可能为时过早。研究结果呼吁未来研究应更多地采用行为测量和实验操纵的方法，以更准确地揭示变量间的因果关系。此外，对正念不同维度的探索性分析表明，正念是一个多维构念，其不同成分（如注意、接纳）可能对消费行为产生截然不同的影响，未来的研究需要更细致地剖析这些机制。

当然，本研究也存在一些局限性。例如，研究三中状态正念的操纵虽然有效，但实验组与对照组的水平差异相对较小；用于测量冲动购买欲望和行为的场景或许未能充分激发参与者的强烈冲动。更重要的是，研究者对正念的操作化定义（基于CAMS-R的四个维度）是否完全捕捉了佛教哲学中强调洞察欲望本质的“正念”核心，仍有待商榷。如果采用更接近哲学本源的定义，结果或许会有所不同。

总之，这项研究为我们理解正念在消费领域的作用提供了更冷静、更复杂的图景。它提醒我们，将正念简单地视为遏制冲动消费的“灵丹妙药”可能过于乐观。减少对环境有害且损害消费者福祉的冲动购买行为，无疑是一个值得追求的目标，但实现这一目标可能需要比培养正念更为多元化的策略。未来的研究需要继续深入探索有效干预冲动购买的方法，并为推动可持续消费提供更坚实的实证基础。