一种用于新型产品采纳的动态分阶段模型：从试用到习惯的消费者旅程理论化

《Management Review Quarterly》：A dynamic staged model for novel product adoption: theorising the consumer journey from trial to habit

本研究基于Stages of Change模型，构建了可持续新产品消费者采用动态模型，以海带为例揭示四个阶段及关键影响因素的动态变化，为跨领域创新推广提供通用框架。

　　

摘要

新型可持续产品的成功推广是管理和营销策略中的一个核心挑战。主流的理论框架（如计划行为理论）通常将消费者接受行为视为一种静态的、理性的决策过程，未能充分捕捉到产品采纳过程中的动态多变阶段。本研究开发了一个全面、动态的模型来填补这一空白。通过对一种具有挑战性的新型食品——海藻的消费者接受过程进行系统分析，本文运用“变革阶段模型”重新定义了产品采纳的过程。文章详细阐述了四个不同的阶段，并表明关键决定因素（如认知因素、情感因素和控制因素）在这一过程中的影响会发生显著变化。这是首次将“变革阶段模型”应用于新型产品采纳的研究。这项研究超越了具体的实证背景，提出了一个具有普遍适用性的理论框架，有助于解释其他可持续创新（如昆虫蛋白、培养肉）的采纳过程。虽然该模型以海藻为例进行探讨，但它也为管理电动汽车或可降解包装等类似创新产品的采纳提供了启示——在这些领域，消费者对新产品的不熟悉感和感知风险同样会构成障碍。该框架为应对可持续市场中的消费者抵制提供了通用方法。对于管理者而言，该模型可作为诊断工具，帮助制定针对不同阶段的营销和干预策略，从而更有效地引导消费者从产生兴趣转变为形成习惯性使用。