可持续商业模式中的战略营销张力：通过客户价值主张和治理理念的概念性分析

《Business Strategy and the Environment》：Strategic Marketing Tensions in Sustainable Business Models: A Conceptual Approach Through Customer Value Propositions and Stewardship

可持续商业模式（SBMs）中存在多重战略营销紧张，本研究通过客户价值主张（CVP）框架与 stewardship 理论，构建了分层次、多视角的应对策略体系，强调动态平衡与系统整合。

　　可持续商业模型（SBMs）的构建和实施往往伴随着各种张力，这些张力是公司必须同时考虑的矛盾或不一致的需求和目标。然而，目前学术界对这些张力与战略营销考虑之间的相关性及关联性研究仍显不足，尤其是在如何通过战略营销手段应对这些张力，从而推动可持续发展方面。本研究旨在识别在SBMs战略营销过程中出现的张力类型，并探讨公司如何通过这些张力来采取应对措施。本文引入了客户价值主张（CVPs）作为战略营销分析的结构化框架，同时提出了“管理”这一概念作为应对张力的哲学视角，强调通过协作与共同责任来实现长远的可持续发展。

### 一、张力与战略营销的复杂关系

SBMs涉及多个相互关联的维度，包括社会、环境和经济方面。这些维度的交织不仅使得可持续发展成为一项长期任务，也带来了各种张力。例如，公司需要在短期盈利与长期系统可持续性之间取得平衡，同时处理来自不同利益相关者的矛盾需求。这些张力不仅影响公司内部的战略决策，还深刻地影响其与外部市场和客户之间的互动方式。

现有的研究已经识别出多种应对张力的策略，例如忽视或否认张力、识别并分析张力、解决和管理张力，以及接受并理解张力。然而，这些策略往往过于简化，无法真正应对SBMs所面临的复杂挑战。因此，本文提出一种综合性的视角，即通过识别张力并结合“管理”理念，以更全面和系统化的方式应对这些张力。这种综合方法不仅有助于理解张力的来源和性质，还能指导公司如何在不同层级和不同强度下进行有效的战略营销实践。

### 二、客户价值主张（CVPs）的结构化视角

CVPs是战略营销的核心概念，它定义了公司如何向客户传递价值。在SBMs的背景下，CVPs被用来分析市场定位、竞争逻辑和产品差异化，同时关注客户互动中的价值实现、价值沟通和价值协商。通过这一结构化框架，公司能够更清晰地理解自身在市场中的位置，以及如何通过战略营销手段与客户建立联系，推动可持续消费。

在市场定位方面，公司需要在当前市场中找到可持续产品的定位，同时考虑其长期替代不可持续模式的可能性。竞争逻辑则涉及公司如何通过市场塑造来提升自身在可持续市场中的竞争力，而产品差异化则强调可持续产品与传统产品的对比，突出其独特的价值。此外，客户互动视角则关注客户如何实际使用这些产品，并如何通过价值沟通和价值协商来形成对可持续性的认同。

通过CVPs的结构化分析，公司能够更系统地识别和应对张力。例如，在可持续产品推广过程中，公司可以同时强调产品的差异化优势和与传统产品的相似性，以减少客户的认知负担，提升其接受度。此外，价值协商的视角可以帮助公司与客户之间形成一种动态的互动关系，以实现不同层次的改变，包括渐进式和激进式的转变。

### 三、管理视角下的战略营销响应

“管理”作为一种哲学视角，强调公司和客户在可持续发展中的共同责任。这种视角不仅关注公司如何通过战略营销手段推动可持续发展，还强调客户在消费过程中的主动性。通过“管理”理念，公司可以采取更积极的策略，如推动客户参与可持续实践，或者通过透明的沟通增强客户对可持续性的理解。

在实践层面，公司可以通过多种方式将“管理”理念融入战略营销。例如，通过提供详细的可持续性信息，帮助客户做出更明智的消费决策；通过设计易于使用的可持续产品，降低客户在转换过程中的障碍；或者通过与客户共同协商可持续消费的方式，实现双方的共赢。这些策略不仅有助于解决张力，还能推动整个市场向更可持续的方向发展。

### 四、张力的分类与战略营销的层次性

本文提出了一种张力分类框架，从不同维度分析SBMs中战略营销所面临的挑战。这些维度包括张力的来源、强度以及应对方式。例如，某些张力可能源于市场结构的变化，如可持续产品在市场中的地位；而另一些张力则可能与客户的行为模式有关，如客户在消费过程中是否愿意主动参与可持续实践。

在张力的强度方面，不同层次的张力可能对公司的战略决策产生不同的影响。一些张力可能具有较高的战略重要性，例如如何在保持竞争力的同时推动可持续性，而另一些张力可能相对次要，如如何平衡产品差异化与客户满意度。通过这种分类，公司可以更有效地识别和应对张力，同时为战略营销的实践提供更清晰的指导。

### 五、理论贡献与实际应用

本研究在理论层面提出了一个新的框架，即通过客户价值主张的结构化分析，结合“管理”视角，来理解并应对SBMs中的张力。这一框架不仅丰富了对SBMs张力的讨论，还为战略营销理论提供了新的视角。传统上，战略营销更多关注如何通过市场定位和竞争策略来提升公司绩效，而本文则强调了战略营销在推动可持续发展中的关键作用。

在实际应用中，这一框架可以帮助公司更好地制定和实施可持续价值主张。例如，通过动态市场定位，公司可以在保持现有市场份额的同时，逐步引导客户接受可持续产品。此外，通过价值协商，公司可以与客户共同探讨可持续消费的方式，从而实现双方的协同效应。

### 六、未来研究方向与局限性

尽管本文提出了一个系统的框架，但其研究仍存在一定的局限性。例如，本文主要基于概念分析，缺乏实证研究的支持。因此，未来的研究可以进一步通过案例分析或实证调查来验证这一框架的有效性。此外，不同行业和市场环境下，张力的类型和应对策略可能存在差异，因此需要更多的跨行业和跨文化研究，以探索“管理”视角在不同情境下的适用性。

未来的研究还可以关注如何通过量化指标来衡量“管理”导向的强度，例如通过长期价值优先、利益相关者包容性等维度，来评估公司战略营销的可持续性效果。此外，还需要进一步探讨不同张力解决策略对客户行为和组织绩效的影响，以更全面地理解战略营销在可持续发展中的作用。

### 七、结语

本研究通过引入客户价值主张和“管理”视角，为理解可持续商业模型中的张力及其应对策略提供了新的理论框架。这一框架不仅有助于公司识别和应对张力，还能促进战略营销在推动可持续发展中的作用。通过接受并理解张力，公司可以更灵活地调整战略方向，以实现可持续发展的目标。同时，这一研究也为政策制定者提供了参考，帮助他们设计支持可持续商业模型的激励机制和监管框架。未来的研究应进一步探索这一框架在不同市场环境和行业背景下的适用性，并通过实证研究来验证其有效性。