企业何时应该关注跨行业竞争？从需求侧的角度来看

《STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL》：When should firms watch for cross-industry competition? A demand-side perspective

消费者对跨行业替代性的感知通过文化嵌入性和社会显著性机制影响企业生存，研究以1944-1962年伊利诺伊州影院与电视行业的竞争为案例，发现收入、教育程度和移民身份等异质性因素调节机制效果。

　　在商业竞争和战略管理领域，一个核心问题一直困扰着管理者：**“谁才是我们的竞争对手？”** 这个问题看似简单，实则复杂，因为竞争的边界往往并非仅限于同行业，而是可能延伸至其他行业。传统上，企业倾向于将竞争视为同行业内产品的直接替代，但近年来，越来越多的研究表明，跨行业的竞争同样具有重大影响，甚至在某些情况下比同行业竞争更为关键。本文旨在探讨消费者如何看待不同行业之间的竞争，特别是新兴行业如何通过文化嵌入性和社会显著性机制影响消费者对传统行业的认知和行为，从而导致传统行业的竞争压力加剧，甚至引发失败。同时，我们还分析了这些竞争效应如何因消费者的经济状况、教育水平和移民背景等差异而有所不同。

### 一、竞争的边界与消费者视角

在传统的行业分类中，竞争通常被界定为同一行业内提供相似产品或服务的企业之间的较量。例如，电影行业中的影院与电影制作公司，或者出版行业中的纸质书与电子书，都被视为潜在的竞争对手。然而，这种基于产品相似性的竞争边界可能过于狭窄，忽略了消费者对产品功能和体验的主观认知。事实上，许多跨行业的竞争威胁并不在产品形式上相似，却在消费者的实际使用过程中形成了功能上的替代关系。

例如，电视网络在20世纪中叶兴起时，虽然其产品形式（如电视节目）与电影完全不同，但消费者却逐渐将其视为一种替代性的娱乐方式。这种替代性并非源于产品本身的技术相似性，而是源于消费者对产品功能的感知。如果消费者认为某种新兴产品能够满足其核心需求，即使该产品在形式上与传统产品不同，也可能被视为一种竞争者。这种现象在管理学和战略研究中被称为“**跨行业竞争**”（cross-industry competition），而它对传统行业的影响往往被低估。

本文的研究基于一个重要的假设：**消费者是最终决定谁是竞争对手的主体**。也就是说，即使企业认为某类产品之间没有直接关联，但如果消费者认为它们具有可替代性，这种替代性就构成了实际的竞争关系。因此，理解消费者对跨行业产品的认知和偏好，对于识别潜在的竞争对手和制定应对策略至关重要。

### 二、文化嵌入性：构建功能替代的桥梁

文化嵌入性是本文提出的第一种关键机制，它指的是新兴行业在发展过程中如何借鉴并融入传统行业所拥有的文化元素。这些文化元素可以是特定的风格、叙事方式、价值观念或社会规范等。当新兴行业的产品能够以传统行业的方式呈现时，消费者更容易将其视为一种替代品，从而开始从传统行业转向新兴行业。

例如，20世纪40年代至50年代，电视节目行业在发展过程中大量借鉴了电影行业的叙事风格和类型，如喜剧、纪录片、剧情片等。尽管电视和电影在技术上截然不同，但这种文化上的相似性使得消费者开始将电视节目视为一种新的电影体验。他们认为电视节目同样能够提供视觉娱乐、情感共鸣和社会互动，从而开始在家中观看电视节目，而不是去电影院。这种文化上的“**嵌入**”使得消费者在功能上认为电视节目与电影具有可替代性，进而导致电影院的市场份额被侵蚀。

然而，这种文化嵌入性并非总是带来同样的影响。在某些情况下，消费者可能并不关心新兴产品是否与传统产品在功能上相似，特别是当他们的资源有限时。例如，低收入群体可能更倾向于通过电视节目获得娱乐，因为它们提供了更便捷、更低成本的选择。而高收入群体则可能因为有更多可支配资源，能够同时消费传统和新兴产品，从而不会因为文化嵌入性而受到显著影响。这种差异说明了**消费者资源约束**在竞争效应中的关键作用。

### 三、社会显著性：争夺注意力的战场

除了文化嵌入性，社会显著性（social salience）也是消费者感知跨行业竞争的重要机制。社会显著性指的是产品是否能够引起公众的关注，是否能够与当前的社会议题、趋势或流行文化产生共鸣。在信息过载和注意力稀缺的时代，社会显著性成为产品能否吸引消费者注意力的关键因素。

电视节目之所以能够迅速获得消费者的青睐，很大程度上是因为它们能够与当时的社会议题保持同步。例如，电视节目经常围绕战争、社会变革、政治议题等话题展开，这些话题在当时是公众关注的焦点。相比之下，传统电影虽然也涉及这些主题，但其传播方式和受众体验并不如电视节目那样具有即时性和互动性。因此，电视节目在社会显著性上占据优势，吸引了更多消费者的注意力。

这种注意力的争夺对传统行业构成了实质性的威胁。消费者在面对多个信息源时，往往倾向于选择那些更符合当前社会话题的产品。如果新兴行业的产品能够更有效地捕捉公众的注意力，那么传统行业的产品将面临更严重的资源流失。例如，电视节目在早期的“黄金时段”播放时，往往能够吸引观众在家中观看，而不是去电影院。这种行为模式的改变不仅影响了消费者的选择，也削弱了传统行业的生存能力。

### 四、消费者异质性：不同群体的差异化反应

尽管文化嵌入性和社会显著性是影响消费者感知的重要机制，但它们的效果并非对所有消费者都相同。消费者的经济能力、教育水平和社会背景等因素，都会影响他们对跨行业产品的接受度和替代意愿。因此，本文进一步探讨了**消费者异质性**（demand heterogeneity）对跨行业竞争的影响。

首先，**收入水平**对消费者的替代意愿具有显著影响。高收入消费者通常拥有更多的可支配资源，因此他们能够同时消费传统和新兴产品，而不会受到资源限制。例如，在20世纪中叶，许多高收入家庭拥有电视机，但他们仍然愿意去电影院观看电影，因为两者可以共存。相比之下，低收入消费者可能因为经济压力而更倾向于选择成本更低的替代品，如电视节目，从而对传统行业构成更大的威胁。

其次，**教育水平**也会影响消费者对跨行业产品的认知。高教育水平的消费者往往具备更强的辨别能力，能够识别不同产品之间的细微差异。他们更倾向于认为新兴产品与传统产品之间存在本质区别，因此不太可能将其视为替代品。例如，高学历的消费者可能更关注电影的艺术价值和叙事深度，而不会因为电视节目与电影在某些主题上的相似性而将其视为直接替代品。

最后，**移民背景**对消费者的行为模式也有重要影响。移民群体由于文化背景的差异，往往更容易接受新兴行业的产品。他们可能对传统行业的文化规范和价值观念不够熟悉，因此更倾向于通过新兴产品来融入新的社会环境。例如，电视节目在早期为移民提供了一种了解当地社会话题和文化趋势的渠道，使得他们更愿意将注意力转向电视，而不是传统电影。

### 五、历史案例：电视与电影的跨行业竞争

为了验证上述理论，本文采用了一个具有代表性的历史案例——20世纪40年代至60年代，电视网络节目行业对传统单屏电影剧院的冲击。这一时期，电视技术迅速发展，从最初的实验性广播到后来的商业化普及，电视逐渐成为一种重要的娱乐方式。然而，许多电影剧院的管理者并未意识到这一潜在威胁，他们认为电视与电影在技术、内容和消费场景上存在显著差异，因此不会构成直接竞争。

然而，事实证明，这种认知偏差导致了电影剧院的大量失败。在1944年至1962年期间，美国的电视普及率从不到1%迅速上升至96%，而同期的单屏电影剧院数量也大幅减少。在伊利诺伊州，原本有1064家单屏电影剧院，其中599家在这一时期关闭。这一现象表明，尽管电视与电影在形式上不同，但消费者却逐渐将其视为一种功能上的替代品，从而对电影剧院构成了实质性的竞争压力。

此外，电影剧院采取了一系列应对措施，如提高影片质量、限制电影播放时间、尝试引入电视技术等，但这些措施大多未能有效遏制电视的影响力。一方面，电视节目在文化嵌入性和社会显著性上具有明显优势，能够迅速吸引消费者的注意力；另一方面，电影剧院的管理者在认知上存在局限，未能及时调整策略，导致其在竞争中处于被动地位。

### 六、理论贡献与管理启示

本文的核心贡献在于提出了一种**以消费者为中心的跨行业竞争识别框架**。传统的竞争分析往往局限于行业边界，而本文强调，消费者对产品功能和体验的主观认知才是决定竞争关系的关键因素。通过引入“文化嵌入性”和“社会显著性”两个机制，我们揭示了新兴行业如何通过与传统行业在文化层面的融合以及在社会层面的关注度提升，对传统行业构成威胁。

同时，本文还指出，消费者群体的异质性使得跨行业竞争的影响具有显著差异。高收入、高教育水平和非移民背景的消费者更倾向于将新兴产品视为补充而非替代，从而减少对传统行业的冲击。相反，低收入、低教育水平和移民背景的消费者则更容易受到新兴产品的影响，因为他们在资源和认知上存在局限，更倾向于选择功能相似、成本更低的产品。

这一研究对管理者具有重要的启示意义。首先，管理者应避免过度依赖行业边界来识别竞争者，而应关注消费者对产品功能和体验的感知。其次，管理者需要意识到新兴产品可能在文化或社会层面与传统产品形成替代关系，即使它们在形式上完全不同。最后，管理者应关注消费者群体的差异，识别哪些群体更容易受到跨行业竞争的影响，并采取相应的策略进行应对。

### 七、未来研究方向与实际应用

本文的研究为跨行业竞争理论提供了新的视角，同时也为实际企业战略提供了参考。未来的研究可以进一步探讨不同行业之间的竞争机制，特别是在数字化和全球化背景下，新兴行业如何通过文化嵌入性和社会显著性影响传统行业。此外，研究还可以关注消费者在不同社会文化环境下的行为模式，分析移民、教育水平和社会经济地位等因素如何共同作用于竞争效应。

在实际应用中，企业管理者可以通过以下方式应对跨行业竞争：
1. **增强对消费者需求的洞察力**：通过市场调研和消费者行为分析，了解消费者对产品功能和体验的偏好，识别潜在的跨行业替代品。
2. **灵活调整产品定位**：在保持核心功能的同时，探索新兴行业可能带来的新体验，以增强自身产品的吸引力。
3. **关注消费者异质性**：识别哪些消费者群体更容易受到新兴产品的影响，并针对这些群体制定差异化的市场策略。
4. **加强跨行业合作与创新**：通过与新兴行业的合作，或引入其技术、内容和模式，增强自身在市场中的竞争力。

总之，跨行业竞争并非只是技术或市场层面的问题，更是消费者认知和行为的结果。理解消费者如何通过文化嵌入性和社会显著性感知新兴产品的价值，是企业识别和应对竞争的关键。只有通过关注消费者的需求、偏好和行为模式，企业才能在激烈的市场竞争中保持灵活性和前瞻性，避免因忽视跨行业威胁而陷入被动。