通过激发用户参与度信念并调节社交媒体可信度来探究社交商务中的行为性忠诚度：产品参与度的调节作用

《Behaviour & Information Technology》：Exploring conative loyalty in social commerce through driving engagement beliefs and mediating social media credibility: a moderator of product involvement

社会商务综合模型构建及实证研究，整合计划行为理论，涵盖媒体参与（品牌资产/社会影响/感知风险）、直觉评估及认知忠诚三阶段，揭示产品参与对媒体可信度的调节效应，实证验证模型的高预测力。

　　

摘要

社交商务涉及一个复杂的电子购物流程，该流程通过社交媒体上的互动将产品、用户和信息整合在一起。现有的研究往往只能部分地探讨这类流程。本研究旨在通过提出一个全面的模型来填补这一空白，该模型既涵盖了概念层面，也包含了详细的内容。具体而言，研究框架分为三个阶段：媒体参与、直观评估和行为忠诚度，并综合运用了相关的理论。媒体参与通过“三重信念”结构来概念化，即品牌资产、社会影响和感知的社会风险，这一结构借鉴了计划行为理论。此外，本研究还引入了产品参与度作为一个调节心理因素。这解决了以往研究的局限性，因为以往的研究通常只关注社交媒体可信度与消费者行为之间的孤立联系，而没有探讨它们之间的交互效应。该模型在关注社交商务环境中的客户忠诚度方面既全面又具有创新性。实证研究结果强烈支持所提出的模型，使用在线环境中通过分层随机抽样方法收集的数据证明了该模型对行为忠诚度具有很高的预测能力。媒体信念和产品参与度显著影响了社交媒体的可信度。这些信念和情感状态为设计有效的社交媒体营销机制提供了宝贵的见解。