从广告到行动：女性主义广告（Femvertising）通过影响消费者幸福感来提升品牌形象和购买意愿

《Media Psychology》：From Ads to Action: Femvertising’s Impact on Brand Image and Purchase Probability Through Well-Being Dimensions

女性赋权广告（Femvertising）通过提升女性消费者的积极情绪、赋权感和自我效能感，对购买概率产生显著正向中介效应（+1%），但对品牌形象无显著影响。研究基于自我决定理论，发现广告对自主性和能力感存在负面影响，提示需平衡广告内容与消费者心理需求。

　　在当今社会，广告作为信息传播和品牌推广的重要工具，其内容和形式正受到越来越多的关注，尤其是在性别平等和女性赋权方面的探索。随着社会对性别角色和女性形象的认知不断深化，一种被称为“femvertising”的新兴广告形式逐渐进入公众视野。femvertising，即女性赋权广告，旨在通过广告内容支持和激励女性，同时挑战传统性别刻板印象。尽管这一广告形式在实践中被广泛采用，但在学术界的研究仍显不足，尤其是其对受众心理和行为的影响尚未被系统性地探讨。

传统广告中，女性往往被简化为家庭主妇、性对象或被动依赖的角色，这种刻板印象不仅影响了女性对自身形象的认知，也对她们的自我价值感和职业发展产生负面影响。然而，近年来，广告行业开始尝试以更加积极和真实的方式呈现女性形象，femvertising作为其中的代表，被寄予厚望。这种广告形式不仅关注产品或服务的推广，更强调对女性心理和情感需求的回应，从而提升女性的自我价值感和内在动机。

为了更深入地理解femvertising的潜在影响，本研究从心理学角度出发，结合自我决定理论（Self-Determination Theory, SDT）和幸福感（well-being）的两个维度——享乐性（hedonic）和超越性（eudaimonic）——来探讨femvertising如何通过增强女性的幸福感和赋权感，进而影响其对品牌的态度和购买意愿。SDT认为，个体的心理健康和幸福感依赖于三个基本心理需求：自主性（autonomy）、胜任感（competence）和归属感（relatedness）。这些需求不仅与个人成长密切相关，也在很大程度上决定了广告对消费者行为的影响。

本研究通过一项大规模的实验调查，收集了来自德国的2,428名参与者的数据，其中包括来自两个不同在线调查平台（SoSci Panel和Bilendi）的样本。实验设计采用了“被试内设计”（within-subjects design），参与者在观看不同类型的广告后，完成了关于品牌形象和购买概率的问卷，同时评估了她们在广告后所感受到的自主性、胜任感、归属感、赋权感和自尊水平。此外，还测量了广告带来的正面情绪（positive affect）作为幸福感的另一重要指标。

研究结果显示，尽管femvertising在提升女性的赋权感和正面情绪方面表现出显著效果，但其对品牌形象的影响并未达到统计学意义上的显著。然而，femvertising确实略微提高了购买概率，具体表现为1%的提升。进一步的中介效应分析表明，这一购买意愿的增加主要通过提升赋权感和正面情绪间接实现，而自主性和胜任感虽然在某些情况下有所增强，但它们对购买概率的影响却是负面的。这表明，虽然femvertising能够激发女性的自主性和胜任感，但这些心理因素在特定情境下可能与购买行为之间存在复杂的关系。

在品牌形象方面，尽管femvertising未能显著提升整体品牌形象，但其通过赋权感和正面情绪的间接路径，仍然对品牌形象产生了一定的积极影响。这说明，虽然femvertising的核心目标是赋权和提升女性自我价值感，但其对品牌形象的贡献并不直接，而是通过一系列心理机制实现的。研究还发现，当个体具有较高的归属感时，femvertising对品牌态度的影响会更加显著，这表明归属感在某些情况下可能作为调节变量，影响femvertising的效果。

本研究的发现对广告行业和学术界均具有重要意义。首先，从理论角度来看，femvertising为理解广告如何通过心理机制影响消费者行为提供了新的视角。通过引入赋权感和正面情绪作为中介变量，研究扩展了SDT在广告效果分析中的应用范围，同时也揭示了幸福感的不同维度在广告效果中的不同作用。其次，从实践角度来看，研究结果表明，尽管femvertising对品牌形象的直接提升效果有限，但它能够通过增强女性的赋权感和正面情绪，间接促进购买行为。因此，企业在设计femvertising广告时，应更加注重广告内容的真实性和情感共鸣，以更好地激发目标受众的心理需求。

此外，研究还发现，自尊水平虽然有所提升，但其对品牌形象和购买概率的影响并不显著。这可能是因为自尊感在不同产品领域中的作用存在差异，或者因为自尊感的提升并未直接转化为对品牌的态度变化。相比之下，正面情绪在广告效果中扮演了更为关键的角色，它不仅能够增强消费者对品牌的正面感知，还能够显著提高购买意愿。因此，广告内容应注重激发积极情绪，以增强受众的情感投入和品牌认同。

本研究的局限性也值得进一步探讨。首先，由于研究中使用了部分自设计的广告，这些广告在专业性和可信度方面可能不如实际品牌广告。然而，研究结果显示，即使如此，这些广告仍对参与者产生了积极影响，说明femvertising的核心价值并不完全依赖于广告的专业性。其次，由于样本来源不同，研究结果在不同群体中表现出一定的差异，这可能影响结论的普遍适用性。因此，未来的研究需要进一步探讨不同社会背景和文化环境下femvertising的效果。

总的来说，本研究为理解femvertising在提升女性幸福感和促进购买行为方面的潜力提供了实证支持。尽管femvertising在品牌形象方面的影响较为有限，但其在提升女性赋权感和正面情绪方面的贡献不容忽视。这些发现不仅丰富了广告效果研究的理论框架，也为广告行业提供了实际应用的指导，即在设计广告时，应更加关注女性的心理需求和情感体验，以实现更有效的品牌传播和消费者行为引导。同时，研究结果也提醒我们，广告的效果不仅取决于内容本身，还受到受众心理状态和社会环境的多重影响，因此在实践中需要综合考虑多种因素，以最大化广告的积极影响。